Донецький Вісник Наукового Товариства ім. Шевченка

ТИПОЛОГІЯ СКЛАДНОГО РЕЧЕННЯ В ТЕКСТАХ УКРАЇНСЬКОЇ РЕКЛАМИ

Євгенія КОВАЛЕНКО,
аспірант кафедри української мови та прикладної лінгвістики
Донецького національного університету
ТИПОЛОГІЯ СКЛАДНОГО РЕЧЕННЯ В ТЕКСТАХ
УКРАЇНСЬКОЇ РЕКЛАМИ
Стаття продовжує цикл публікацій автора, присвячених
синтаксичній організації українських рекламних текстів. На
рівні рекламного тексту презентований комплексний та
системний аналіз складного речення за комунікативною
настановою, співвідношенням висловленого в реченні з
об’єктивною дійсністю, експресивним навантаженням,
визначені особливості функціонування складносурядних,
складнопідрядних і безсполучникових речень з урахуванням
властивих для кожного з них критеріїв аналізу.
Ключові слова: рекламний текст, синтаксична
конструкція, складне речення, складносурядне речення,
складнопідрядне речення, безсполучникове речення, семантико-
синтаксичні відношення між компонентами складного речення.
Синтаксичні особливості рекламних текстів (РТ)
неодноразово ставали об’єктом дослідження вітчизняних та
зарубіжних лінгвістів. Більшість мовознавців звертаються до
опису різних видів синтаксичних утворень, що
використовуються для створення більш дієвого РТ
(М.М. Кохтєв, Д.Е. Розенталь, В.В. Мозгунов, О.І. Зелінська,
Ю.Б. Корнєва, Т.М. Лівшиц). Окремі дослідження стосуються
розгляду синтаксичних особливостей певних структурних
компонентів РТ (Н.Л. Коваленко розглядає синтаксичну
організацію російського рекламного слогана на формально-
граматичному рівні [Коваленко 2006]; Н.С. Лиса описує
синтаксичні особливості рекламного знака [Лиса 2003] тощо).
Популярним також є дослідження експресивного синтаксису
реклами (М.М. Кохтєв, Д.Е. Розенталь, Н.Л. Волкогон).
92 Проте, за нашими спостереженнями, існуючі наукові
дослідження демонструють одноманітний підхід до формально-
граматичного аналізу синтаксису реклами, звертаючись до нього
здебільшого в аспекті інших лінгвістичних досліджень
рекламного дискурсу. Подібне звернення до широкого кола
питань синтаксичної організації РТ призводить до певної
поверховості опису синтаксичних конструкцій у рекламі. У
більшості праць автори презентують РТ як сукупність
синтаксичних конструкцій (речень) і говорять про перевагу в
рекламі тих чи інших їх структурних типів. Часто такий аналіз є
несистемний, оскільки речення в РТ характеризуються не за
всіма своїми параметрами: О.І. Зелінська, Ю.Б. Корнєва,
М.М. Кохтєв, Т.М. Лівшиц, О.В. Медведєва, Д.Е. Розенталь,
М.М. Тимошенко та ін. На нашу думку, при такому підході
втрачається розуміння РТ, як власне тексту, а синтаксичний
аналіз перетворюється на дослідження певного набору речень,
що вживаються в рекламі. Щоб не втратити розуміння РТ як
креолізованого тексту, певним чином структурованого,
синтаксис РТ, зокрема й синтаксис складного речення на
формально-граматичному рівні, на нашу думку, доцільно
розглядати, орієнтуючись на його базову структуру і звертаючи
увагу на її можливі варіанти (від РТ, що містять всі компоненти
(заголовок, основний рекламний текст, слоган, кода) до тексту,
який містить лише рекламний знак). Крім того, досліджений
корпус українських РТ (близько 4 тис.) дає підстави
стверджувати, що синтаксична організація структурних
елементів вербального компонента рекламного повідомлення є
неоднорідною. Кожен із згаданих компонентів РТ
характеризується специфічною синтаксичною організацією.
Вибір типу синтаксичної конструкції при створенні заголовку,
основного тексту, слогана реклами тощо обумовлюватиметься
їхнім функціональним призначенням у структурі цілого РТ.
Метою статті є здійснення комплексного та системного
аналізу структурних типів синтаксичних конструкцій на рівні
складного речення в сучасних українських РТ.
Складні речення зустрічаються, за нашими
спостереженнями, в усіх композиційних елементах українського
РТ (заголовок (З), основний рекламний текст (ОРТ), слоган (С),
93кода (К)), проте найчастіше ці конструкції оформлюють ОРТ,
трохи рідше заголовок, слоган та коду. Треба зазначити, що у
структурному компоненті «рекламний знак» (РЗ) серед нашого
фактичного матеріалу зустрівся лише один випадок оформлення
назви торговельної марки у вигляді розповідного, неокличного,
стверджувального складносурядного єднального речення
закритої структури: «Хілак» і «Хілак форте». Діють швидко та
ефективно!.. Як бачимо, цей РТ презентує два різновиди одного
товару, тому об’єднання їх в одне складне речення постає
доцільним. Непопулярність складних речень зумовлена самою
природою РТ, які насамперед характеризуються максимальної
лаконічністю, цілеспрямованістю, конкретністю. У той же час,
використання складних речень різної структури та з різними
смисловими відношеннями між частинами, на нашу думку,
сприяє більш точній передачі інформації та остаточному
переконанню споживача у правильності вибору товару або
послуги.
Складні речення в РТ аналізувалися за такими критеріями:
комунікативна настанова, співвідношення висловленого в
реченні з об’єктивною дійсністю, експресивне навантаження.
Подальший структурно-синтаксичний аналіз складного речення
в РТ презентований за такою схемою:
1. Спосіб об’єднання частин складного речення
(сполучникові / безсполучникові).
2. Типи сполучникових речень:
2.1. Складносурядні речення:
2.1.1. Смислові відношення між частинами.
2.1.2. Формальні типи.
2.2. Логіко-граматична класифікація складнопідряд-
ного речення.
3. Безсполучникові речення:
3.1. Тип смислових відношень між частинами.
3.2. Структурний аспект безсполучникового речення.
У масовій комунікації й, особливо, у рекламі вибір
розповідного, спонукального або питального типу речення
обумовлений як рядом функціональних факторів, так і
бажанням надати повідомленню додаткове смислове
навантаження. У рекламі йдеться про те, щоб за допомогою
94 спонукальної або питальної конструкції дати споживачам певні
вказівки до дії, а також застерегти від «неправильної»,
«невигідної» або «не найкращої» угоди – придбання товару у
конкурентів [Медведева 2003: 123].
Дослідження показали, що план комунікативної настанови
в українських РТ є монолітним незалежно від структурних
характеристик синтаксичних конструкцій, що оформлюють
рекламу. Отже, на рівні складного речення, як і на рівні
простого, в усіх структурних компонентах РТ переважають
розповідні речення (більше 70% в усіх структурних елементах),
наприклад:
Слід від Comet – ні сліду бруду! (З). Легко видаляє бруд та
застарілий жир навколо плити, харчові плями на раковині,
жовтий наліт на раковині, ванні, унітазі, кахлі, тощо.
Містить Хлорінол – особливий відбілювальний компонент,
який проникає в саму середину забруднення і повністю
виводить плями, які не можуть видалити інші чистячи
засоби. Має унікальні дезінфікуючі властивості завдяки
вмісту речовин, що вбивають мікробів. (ОРТ) Ви можете
придбати будь-який з різновидів: Comet чи Comet з лимоном.
Виведе плями, з якими інші не впораються! (С) тощо.
Розповідні речення застосовуються в мовленнєвій тактиці
«максимальної об’єктивності». Вплив здійснюється через
надання фактів об’єктивної дійсності (підібраних залежно від
характеру впливу на реципієнта), уникаючи порад, умов і
закликів, надаючи адресату РТ можливість самостійно приймати
рішення.
Складні спонукальні речення самостійно не зустрічаються
в ролі цілого РТ, оскільки не бажане таке вживання
спонукальних конструкцій, які надають текстові примусової,
агресивної семантики. Через це спонукальні складні речення
входять в структуру РТ і чергуються із розповідними, рідше
питальними й умовними реченнями: Дивуй, кого забажаєш! (З)
Найбільший в світі вибір подарунків! «Мульті». Ваш експерт з
подарунків; Нечітке зображення? Захистить свої очі, доки вони
Вас не підвели! Окювайт надасть сили Вашим очам… Надайте
своїм очам вчасну підтримку, щоб вони ще довго тішили Вас
95хорошим зором. (К) Окювайт Лютеїн – покращання Вашого
зору тощо.
Питальні складні речення більше зустрічаються в межах
заголовка (11%) через функціональну потребу активізувати
увагу реципієнта: Вважаєш, стайлінг висушує твоє волосся?
(питально-стверджувальне) Інновація від wellaflex – нова
колекція зі спеціальним Зволожуючим Комплексом…;
Відпочивати чи працювати? (власне-питальне) Вирішуй сам!..
Під Владою Якості. LG. Не так часто питальні конструкції
оформлюють переважно перше речення ОРТ (3%) з тією ж
метою, що й у заголовку: Хороша новина для тих, хто любить
тварин. Як часто Ви обділяєте увагою свого домашнього
улюбленця лише через те, що боїтесь зіпсувати одяг його
шерстю? (власне-питальне) Завдяки новій пральній машині з
функцією видалення шерсті з тканин будь-яких типів, Ви
можете дозволити собі гратися з домашніми улюбленцями
частіше, ніж будь-коли. Розумні рішення від ВЕКО. BEKO |
Home Appliances; EVELINE Cosmetics. Струнка фігура й
шовковиста гладка шкіра? (питально-стверджувальне) Не
сподівайтеся на чудеса! Використовуйте нові препарати для
схуднення й моделювання тіла. У слогані та коді питальні
речення зустрічаються дуже рідко.
У складному реченні в усіх структурних компонентах
частіше, ніж на рівні простого речення, спостерігається
реалізація умовного модального значення в рекламі (3-5% в усіх
структурних елементах), наприклад: VISHY laboratories… Коли
волосся випадає, лікування потрібно починати з його
коренів… (З); «Берокка». Порядок у думках… Ваші нерви – у
повному порядку. Ваш розум – на піку активності, коли ви
приймаєте Берокку (С); «Торчин Продукт «Пристрасть
до…»» …і додамо трохи дива!.. Відмінний результат
гарантований щоразу, коли ви готуєте з «Пристрасть до…»
від «Торчин Продукт». (К) Смачні ідеї ваших страв! Умовне
модальне значення реалізується переважно в складнопідрядних
реченнях, у яких наявні умовно-наслідкові відношення між
частинами; такі речення містять у собі інструкцію (підказку,
96 спонукання) до дії: що необхідно зробити, щоб досягти
бажаного результату.
Результати статистичних підрахунків за критерієм
співвідношення висловленого в реченні з об’єктивною
дійсністю дають підстави стверджувати абсолютну перевагу
стверджувальних серед складних речень українських РТ (більше
90% в усіх структурних компонентах): Відкрийте кредитну
картку Mastercard та отримайте шанс виграти 100 000
гривень на новий інтер’єр для вашої оселі!.. (З) Вирішуйте,
якою буде ВАША оселя! (С); Smile. Вологі серветки Smile Daily
Fresh. Серветки містять натуральні екстракти рослин,
кожна з яких має корисні властивості. Користуючись
вологою серветкою, Ви очищуєте шкіру та доглядаєте за
вашими руками. Smile Daily Fresh – це стильні серветки для
людей, які приділяють увагу власному іміджу, здоров’ю та
красі. (ОРТ) Чистота та свіжість.
Стверджувальна семантика частково підтримується в
складних реченнях, де одна частина є стверджувальною, а
друга – заперечною: VISHY laboratories. Жирна шкіра:
тональні засоби не тримаються… (З); Ти такий уважний –
розглядаєш кожну дівчину… Немає недосконалих хлопців, є
ідеальні подружки! (ОРТ) АХЕ ефект; Про складне простою
мовою. Доглядай комп’ютер, а не лікуй! (С) допомагаємо
порозумітися з комп’ютером. Натомість заперечних речень на
рівні складних в РТ налічується одиниці: Ресторан італійської
кухні «DA VINCI FISH CLIB». Де думка не працює разом з
рукою, там немає художника. Де дух не керує рукою митця,
там немає мистецтва. (ОРТ) Леонардо да Вінчі; «Казбек».
Грузинська кухня. Грузином можеш ти не бути, «Казбек»
тобі не позабути! (С).
Класифікація складних речень у РТ за експресивним
навантаженням демонструє велику перевагу неокличних речень
у всіх композиційних елементах (більше 65% в усіх структурних
компонентах), наприклад: Навіщо приховувати подразнення,
якщо можна його уникнути? (З) Philishave Cool Skin…; Якщо
б «Карлсберг» створював привітання, то це було б, мабуть,
найкраще привітання у світі. (ОРТ) Carlsberg. Мабуть,
97найкраще пиво у світі; Geox. Взуття, що дихає. (С) Дозволь
ногам дихати тощо.
Прикладами окличних речень, що перебирають на себе
експресивне навантаження, є такі: 0 калорій, 100% ефект! (З)
Діаманти на замовлення. ДАЙМОНД БУТІК. Магазин ювелірних
виробів з діамантами; Gorenje… Розморожуйте та
підігрівайте, смажте та випікайте, готуйте вишукані
страви за короткий час і насолоджуйтеся життям! (ОРТ);
«Авто Радіо». Твоя дорога – твоє радіо! (С).
Отже, в українській рекламі на рівні складного речення
спостерігається перевага стверджувальних розповідних
неокличних типів, проте досить ефективним є використання
спонукальних та питальних конструкцій. Імперативні речення
створюють у читача враження приналежності до певної єдності
людей і тому здатні полегшити прийняття рішення. Вони
здебільшого завершують текст і закликають до виконання
пропонованої дії, тому часто утворюють слоган (17%) та коду
(26%) [Зелінська 2002: 10]. Використання питальних речень
пов’язане із контактовстановлюючими цілями рекламних
текстів, іноді це постановка проблеми, ключем до розв’язання
якої, як з’ясовується, є предмет реклами. Порівняно невелика
кількість заперечних речень підтверджує загальноприйняту
думку про те, що рекламісти уникають використання
заперечних конструкцій (особливо у слоганах і заголовках),
оскільки заперечення в рекламних текстах може викликати
негативне ставлення до самого товару.
На рівні РТ були виявлені всі типи складних речень
української мови: складносурядні, складнопідрядні та
безсполучникові. Незначна кількість складних речень в рекламі
поєднує різні види синтаксичного зв’язку, наприклад:
JEMERSON. Живи граючи… Ми дуже серйозно відносимося до
виробництва нашого віскі, але це зовсім не означає, що ми
також серйозно повинні ставитися до усього іншого (ОРТ);
Luciano Carvari… Знайди причину того, що сталося, і ти
дізнаєшся, скільки коштує взуття з нової колекції Luciano
Carvari… (ОРТ); СТОПТУСИН. Тривалий ефект. Надмірний
кашель подолає, З легень мокроту усуває, Тому лікує
98 ефективно, На довгий час – і це надійно! (ОРТ). Також треба
відзначити, що в межах складного речення в рекламі наявна
перевага сполучникового зв’язку над безсполучниковим (у
середньому 70% та 30% відповідно для всіх структурних
елементів).
Загалом, за нашим переконанням, для реклами
визначальним з функціонально-прагматичного погляду є вибір
того чи іншого типу семантико-синтаксичних відношень між
частинами складного речення, що визначатиме спосіб побудови
локальної аргументації в РТ (перерахування якостей,
можливостей, характеристик товару/послуги; зіставлення
аргументів на користі рекламованого об’єкта (зіставлення
конкуруючих товарів/послуг, стану до використання
товару/послуги зі станом після його використання або
наголошення на поєднанні різних явищ в одному
рекламованому об’єкті); протиставна семантика, що створює
ефект контрасту; висування певної умови, що завжди є
використанням товару/послуги, для отримання того чи іншого
позитивного результату тощо). Тому варто звернути особливу
увагу на комплекс смислових відношень, що реалізується між
частинами складносурядного, складнопідрядного та
безсполучникового речень та продемонструвати цей комплекс
на прикладах. Підсумки статистичного аналізу складних речень
в українській рекламі демонструють однакові показники
частотності вживання тих чи інших типів таких синтаксичних
конструкцій в усіх композиційних елементах РТ, тому опис
складних речень у цьому випадку доцільно проводити,
відштовхуючись від певного типу складної синтаксичної
конструкції, про особливості їх вживання у заголовку, ОРТ,
слогані та коді говорити немає підстав.
Найпопулярнішими серед типів складних речень в усіх
композиційних елементах РТ виявилися речення із підрядним
зв’язком між частинами – складнопідрядні (приблизно 50% в
усіх структурних елементах): VISHY laboratories. Шкіра в’яне і
марніє, якщо вона втрачає свою природну щільність… (З); Ви
відчували по-справжньому? Ви були вільними по-справжньому?
Ви знаєте, що таке шоколад по-справжньому? (ОРТ) Roshen.
99Перший справжній шоколад; До 10х сильніше. Сильне волосся,
що сповнює тебе життям! (С) Palmolive Naturals… Ваше
волосся сильніше, ніж будь-коли, як і ви самі! (К).
Синтаксичні конструкції в РТ презентують не всі
різновиди складнопідрядних речень за логіко-граматичною
класифікацією. Приблизно в однаковій кількості зустрічаються
складнопідрядні речення з підрядними додатковими,
означальними й обставинними (див. діаграма 1).
Діаграма №1.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
підметові додаткові означальні обставинні супровідні
Частотність вживання різновидів складнопідрядних речень за
логіко-граматичною класифікацією в окремих
композиційних елементах РТ
РЗ З ОРТ С К
Прикладами складнопідрядних речень з підрядними
додатковими (утворення, в яких підрядна частина виступає у
функції об’єктного визначника найчастіше в РТ при дієслові) є
такі: Вас здається, що перед Вами звичайна склянка кефіру?
(З) Революція в світі кефірів. Danone…; Faberlic. Я знаю, що
буде завтра (C); AVON. У мене найкращий начальник – я сама!
Я сама вирішую, коли мені працювати… (ОРТ).
Складнопідрядні речення з підрядними означальними –
такі конструкції, в яких підрядна частина підпорядковується
певному слову або словосполученню головної частини,
виступаючи його атрибутивною характеристикою – у більшості
своїй є відносного підпорядкування. Формальним показником
100 відношень між головною і підрядною частинами таких речень
виступають відносні займенники і займенникові прислівники,
що разом з вираженням формальних відношень між частинами
складнопідрядного речення беруть участь у внутрішньо-
реченнєвій організації, тобто виступають у ролі головних або
другорядних членів у ньому [Загнітко 2001: 372]: Gellery.
Журнал про дизайн, що надихає (С); NOKIA Nseries. Nokia N76.
Краса, що має розум… (З); EVELINE Cosmetics… Caviar
Prestige – це ексклюзивна лінія, що відроджує шкіру на
клітинному рівні! Всі препарати лінії на основі чорної ікри
збагачені інтенсивним Антистрес-комплексом з активними
мікрочастинками Future Trans, з унікальною можливістю
проникати в найглибші шари епідермісу, підготовлюючи
шкіру до інтенсивної терапії активними компонентами, які
знаходяться в чорній ікрі (ОРТ); PHILIPS. Бездротовий ручний
блендер. Довершений стиль, який створений саме для Вас…
(С).
Складнопідрядні речення з підрядними означальними є
досить показовим явищем для реклами, оскільки дозволяють
передати атрибутивну характеристику товару чи послуги не
статично (пор. «Монте Крісто». Дорослі солодощі;
Неповторний смак… «Корона». Добірні какао-боби), а в дії,
реалізуючи узагальнену сценарну модель «рекламований об’єкт
або його основна функціональна характеристика, які здатні
реалізувати бажання і потреби споживача».
Складнопідрядне речення з підрядними обставинними
найчастіше презентовані підрядними умови: Якщо б зуби були
пласкими, звичайної зубної щітки було б ДОСТАТНЬО… (З)
Електричні зубні щітки ORAL-B з технологією чищення 3D…
(речення з реальним виявом умови, без супровідних значень);
VISHY laboratories. Шкіра в’яне і марніє, якщо вона втрачає
свою природну щільність… (З) (речення із супровідним
причиновим значенням); «Торчин Продукт «Пристрасть
до…»» …Відмінний результат гарантований щоразу, коли ви
готуєте з «Пристрасть до…» від «Торчин Продукт». (К)
Смачні ідеї ваших страв! (речення із супровідним часовим
значенням). Нижчі статистичні показники мають
101складнопідрядні речення з підрядним мети, які стосуються
головної частини загалом, а не присудка чи головного члена
односкладного речення (безпосередній тип): UMC стає МТС,
щоб давати БІЛЬШЕ своїм абонентам (С); British Council.
Починай сьогодні, щоб здобути успіх завтра… (З); Lirene
dermoprogram… Lirene розробила широку гаму продуктів, щоб
Ти могла підібрати відповідні до своїх потреб (ОРТ). Стосовно
цих різновидів підрядних обставинних речень можна зауважити,
що тоді як підрядні умови з семантичного погляду тільки
сприяють подальшій аргументації, підрядні мети самі по собі є
раціональним аргументом на користь того чи іншого продукту.
Також серед складнопідрядних зустрічаються речення з
підрядними порівняльними частинами переважно особливого
різновиду, в яких підрядна частина стосується члена речення
головної частини, вираженого формою вищого ступеня
порівняння прикметників або прислівників [Загнітко 2001: 381]
(«Антраль Гепатопротектор»… «Антраль» для печінки, як
чоловік для жінки! (С); Зірки ближче, ніж ти думаєш… (С)
«Авіатор». Організація концертів. Mammusic; InfoChannel…
Платформа Scala Infochannel контролює більше
інформаційних носіїв (екранів, плазм, інфокіосків), ніж будь-
яка система в світі. (ОРТ) Q port); підрядними способу дії
переважно із семантикою міри і ступеня дії, вияву рівня ознаки
(Смак захоплює настільки, що ти заплющуєш очі від
задоволення і насолоджуєшся найніжнішим сиром та
великими шматочками соковитих фруктів в десертах
«Дольче» від President. (ОРТ) «Дольче» від President.
Задоволення має свій смак; Волосся виглядає таким молодим,
що лише паспорт виказує ваш вік. (З) Стійка крем-фарба
Wellaton надає Вашому волоссю мультитонального кольору, і
воно виглядає дивовижно молодим…; Зробимо, як скажете!..
(З) «Надра Банк». Вони стараються для мене!); а також дуже
рідко підрядними місця: М-Клас. Де він, там дорога (С); часу:
Roshen. Шоколадні цукерки «Маргарита». Святкуй, коли
забажаєш!.. (С); причини: Хороша новина для тих, хто любить
тварин. Як часто Ви обділяєте увагою свого домашнього
улюбленця лише через те, що боїтесь зіпсувати одяг його
102 шерстю?.. (ОРТ) BEKO | Home Appliances; допусту; Що
потрібно Твоїм рукам?.. Чого б не прагли Твої руки – Kamill
знайде вірне рішення… (ОРТ) та зіставними, в яких зміст
головної частини розглядається з погляду його зіставлення зі
змістом підрядної частини: Bigmir.net. Чим більше, тим краще
(С).
Рідкісним явищем в українських РТ виявилися
складнопідрядні речення з підметовими підрядними, що
конкретизують зміст підмета головної частини (Nivea for men…
Те, чого хочуть чоловіки (С); Siemens Mobile. Кожному, хто
дзвонить, власна мелодія!.. (З)) та супровідними підрядними,
що містять у собі додаткове повідомлення з приводу
висловленого в головній частині [Загнітко 2001; 382] (VAIO
рекомендує Windows Vista Home Premium… Нові VAIO серії 2
мають спеціальну циліндричну нішу для батареї уздовж
корпусу, що робить їх надзвичайно тонкими, збалансованими
та зручними для перенесення… (ОРТ).
Результати статистичних підрахунків частотності
вживання в рекламі складносурядних речень з різними
смисловими відношенням між частинами презентовані на
діаграмі 2.
Діаграма 2.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
єднальні розділові протиставні приєднувальні
Частотність вживання типів складносурядних речень за смисловими
відношеннями між частинами в окремих композиційних елементах РТ
РЗ З ОРТ С К
103У РТ наявна перевага складносурядних речень з
єднальними та протиставними сполучниками та декілька зразків
із розділовими сполучниками. Про функціональне навантаження
структур із подібними семантико-синтаксичними зв’язками
говорилося вже вище. Наведемо приклади: Купи Nokia за
святковими цінами та отримай до 500 гривень на техніку у
Фокстроті!.. (З); Ibiza longer party crazy juice. Слухай Europa
plus Україна та вигравай впродовж літа подорож на Ібіцу
(ОРТ); Celine. Парфуми та парфумована вода (ОРТ) –
єднальні; «Бухгалтерський тиждень». Не розміркування, а
конкретні відповіді (С); Brelil Professional. Ми різні, але нас
об’єднує доглянуте волосся… (З) Досягни своєї мети разом з
відновлюючим кремом для волосся «Нумеро»!; MAYBELLINE
New York. Всі в захваті від тебе, а ти – від Мейбелін (С); EAU
THERMALE Avene… Ви турбуєтеся про своє здоров’я, але не
можете відмовитись від задоволення насолоджуватися
теплими сонячними променями. Легкий загар покращує
зовнішність та личить багатьом жінкам, але тільки
якісний захист від сонячного випромінювання дозволяє взяти
від сонця найкраще… (ОРТ) – протиставні; КРАСА ТА
КОРИСТЬ. FLEUR… Він то загадковий і ніжний, то яскравий
і пристрасний… (ОРТ); You*nova. Стань взірцем… Замов
косметику «Юнова» у свого Консультанта або телефонуй за
безкоштовним номером інформаційної лінії «Фаберлік»…
(ОРТ) – розділові.
Як демонструють приклади нашої картотеки, абсолютна
більшість складносурядних речень, представлені в РТ, є
реченнями закритої структури, що характеризуються закритістю
смислового ряду поєднуваних предикативних частин,
діагностичним показником таких речень постає їх
двокомпонентність [Загнітко 2001: 351].
Значна частина складних речень у РТ мають структуру
безсполучникового речення з різними смисловими
відношеннями між предикативними частинами (див. діаграма 3).
104 Діаграма 3.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
зіставні
єднальні
поширювально-приєднувальні
пояснення
умовно-наслідкові
причиново-наслідкові
часові
з’ясувально-об’єктні
мети
допусту
Частотність вживання типів безсполучникових речень за
смисловими відношеннями між частинами в окремих
композиційних елементах РТ
РЗ З ОРТ С К
За структурно-семантичними ознаками предикативних
частин та за характером синтаксичних і смислових взаємозв’язків
цих частин складні безсполучникові речення поділяються на
речення з однотипними частинами та речення з різнотипними
частинами; обидва різновиди презентовані в усіх структурних
компонентах РТ: Vitrum. «Вітрум» для здоров’ям – життя для
тебе!… (С); Laboratories Diademine. Новинка. Рекорд у боротьбі
зі зморшками: 1000 мікроліфтингів щодня… (ОРТ); Virginia
slims. Гадаєш, знаєш мене? (З) Переконайся. Більше, ніж можна
побачити…
Щодо вираження смислових відношень, то серед
безсполучникових речень переважають речення із зіставними,
єднальними та поширювально-приєднувальними відношеннями
між їхніми компонентами. РТ із такими синтаксичними
конструкціями мають більшу силу переконання та впливу на
споживача, містять додаткові аргументи на користь тієї чи іншої
торгівельної марки, наприклад: Нуль в мережі – Нуль за межі.
105(З) Відтепер БЕЗКОШТОВНО і на інших операторів. МТС.
Оператор зв’язку; Немає Martini, немає вечірки (С); Adidas
techfit. У будь-якому виді спорту намагайся не просто
викластися – намагайся перевершити себе… (ОРТ) – зіставні;
L’Oreal Paris. Дзеркальний блиск, ніжність кашеміру… (З);
«Космо». Журнал красивих людей. Робіть покупки в «Космо» –
одержуйте в подарунок журнал «Космоnews»… (ОРТ) –
єднальні; Caudalie Paris. Насолоджуйтеся сонцем, наші
виноградники Вас захистять (С); VAIO рекомендує Windows
Vista Home Premium… Тоді новий VAIO для тебе – твій
СТИЛЬ, твій КОЛІР, твій VAIO (ОРТ) – приєднувально-
поширювальні.
Також серед РТ зустрілися безсполучникові речення з
умовно-наслідковими (Купи холодильник NORD, обери свій приз!
(С); «Активал»… «Активал» щодня – більше сил для життя!
(С)); причиново-наслідковими (Бажання збуваються – ціни
падають! (З) Subaru…; L’Oreal Paris Dermo-Expertise…
Зволоження протягом 24 годин, вдвічі ніжніша – моя шкіра
сяє від щастя! (З) ХЕППІДЕРМ…); з’ясувально-об’єктними
відношеннями (Faberlic представляє оновлені серії кисневої
косметики!.. Дослідження підтверджують: ефективність
пропофола в 10 разів вище чистого вітаміну Е… (ОРТ);
Virginia slims. Гадаєш, знаєш мене? (З) Переконайся. Більше,
ніж можна побачити…), а також безсполучникові речення зі
значенням пояснення (Особливості поводження з м’яким
пивом: наливати під м’яким кутом. (ОРТ) Staropramen.
М’який смак Праги; DIAMANT DE LA MER… Ви справді
відчуєте друге дихання молодості: шкіра стане більш
гладенькою, пружною та еластичною. (ОРТ) Справжня
розкіш для шкіри). Про функціональне навантаження
презентованих семантичних відношень між частинами
складного речення говорилося вище.
Звертаючи увагу на різноаспектний аналіз синтаксичних
конструкцій, зауважимо також, що з-поміж безсполучникових
складних речень з недиференційованим синтаксичним зв’язком,
що функціонують у РТ, протистоять одне одному два
формальних класи: 1) речення типізованої структури частини
яких характеризуються певною специфічною організацією,
106 наприклад, речення з незаповненою синтаксичною позицією, що
найчастіше передають з’ясувально-об’єктними відношення між
частинами: Ми подумали: гармонія панує в багатьох місцях.
(З) Чому б кухні не бути серед них? Вбудована кухня
Electrolux…; 2) речення нетипізованої структури, тобто речення,
частини яких позбавлені специфічної формальної організації
[Загнітко 2001: 428], їх переважна більшість у РТ: «Test» миє,
ти мрієш (С); Менше слів – більше «Грізлі» (С) тощо.
Таким чином, як доводить наше дослідження, складні
речення відзначаються низькою частотністю використання для
оформлення усіх композиційних елементів РТ, переважно це
складнопідрядні та безсполучникові речення, які завдяки своїй
структурній організації та різноманітним семантичним
відношенням послідовно підводять споживача до слідування
порадам, настановам або вимогам рекламодавця. Подальшим
кроком у дослідженні типології синтаксичних конструкцій на
рівні РТ є деталізація та уточнення їхньої класифікації, зокрема
дослідження особливостей функціонування складного
синтаксичного цілого в РТ. Також перспективним видається
аналіз семантичної типології синтаксичних конструкцій в
текстах української реклами.
ЛІТЕРАТУРА
Валгина 1991: Валгина, Н.С. Синтаксис современного русского
языка [Текст] / Н. С. Валгина. – М. : Высш. шк., 1991. – 432 с.
Загнітко 2001: Загнітко, А.П. Теоретична граматика української
мови : Синтаксис [Текст] / А. П. Загнітко. – Донецьк : ДонНУ, 2001. –
662 с.
Зелінська 2002: Зелінська, О.І. Лінгвальна характеристика
українського рекламного тексту [Текст] : автореф. дис…. канд. філол.
наук. – Харків, 2002. – 17 с.
Коваленко 2006: Коваленко, Н.Л. Лингвистическая
обозначенность слогана в структуре рекламного текста [Текст] :
дисс…. канд. филол. наук. – Днепропетровск, 2006. – 190 с.
Корнева 1998: Корнева, Ю.Б. Коммуникативно-прагматические
и структурно-семантические особенности языка современной
французской рекламы [Текст] : дисс. … канд. филол. наук. – К., 1998. –
165 с.
107Лившиц 1999: Лившиц, Т.Н. Специфика рекламы в
прагматическом и лингвистическом аспектах [Текст] : дисс… канд.
филол. наук. – Таганрог, 1999. – 141 с.
Лиса 2003: Лиса, Н.С. Структурні та лінгвопрагматичні
особливості рекламного знака [Текст] : автореф. дис… канд. філол.
наук. – Львів, 2003. – 18 с.
Медведева 2003: Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация
[Текст] / Е. В. Медведева. – М. : Едиториал УРСС, 2003. – 278 с.
Мозгунов 2006: Мозгунов, В.В. Особливості модальних значень
у рекламному тексті [Текст] / В. В. Мозгунов // Лінгвістичні студії : Зб.
наук. праць. Вип. 14. – Донецьк : ДонНУ, 2006. – С. 98-103.
Евгения Коваленко
Типология сложного предложения в текстах украинской
рекламы
Статья продолжает цикл публикаций автора, посвященных
синтаксической организации украинских рекламных текстов. На
уровне рекламного текста представлен комплексный и системный
анализ сложного предложения в соответствии с коммуникативной
установкой, соотношением высказанного в предложении с
объективной действительностью, экспрессивной нагрузкой,
определены особенности функционирования сложносочиненных,
сложноподчиненных и бессоюзных сложных предложений с учетом
свойственных каждому из них критерию анализа.
Ключевые слова: рекламный текст, синтаксическая
конструкция, сложное предложение, сложносочиненное предложение,
сложноподчиненное предложение, бессоюзное предложение,
семантико-синтаксические отношения между компонентами
сложного предложения.
Yevgeniya Kovalenko
Typology of a compound sentence in the Ukrainian advertising texts
The article continues the cycle of publications of author which deal
with syntactic structure of Ukrainian advertisings texts. At the level of
advertising text the complex and system analysis of composite sentence is
presented after the communicative directive, correlation shown in sentence
with objective reality, expressive loading, peculiarities of functioning of
compound, complex and asyndetic sentences are determinated and taking
into account criteria of analysis which peculiar for each of them.
Keywords: advertising text, phrase, composite sentence, compound
sentence, complex sentence, asyndetic sentence, semantic-syntactical
relations between components of composite sentence.

Категорія: Донецький Вісник Наукового Товариства ім. Шевченка

Літературне місто - Онлайн-бібліотека української літератури. Освітній онлайн-ресурс.