Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Володимир Мозгунов — ОСОБЛИВОСТІ МОДАЛЬНИХ ЗНАЧЕНЬ У РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТІ

Стаття присвячується проблемам вираження модальних значень у рекламному тексті як засобам
персвазії. Аналізуються відповідні форми дійсного, умовного та наказового способів та їх співвідношення з
алетичною та епістемічною модальністю.
Ключові слова: рекламний текст, персвазія, модальність, алетична модальність, епістемічна
модальність.

Граматичні форми способу, не вдаючись у лінгвотеоретичні подробиці, виражають відношення мовця до
змісту висловлення і дійсності, іншими словами, — є формальними показниками модальності [див.: Адмони
1964; Арутюнова 1976; Бондарко, Буланин 1967; Русанівський 1971]. Мовець у реченні може оцінювати
дійсність як реальну, гіпотетичну, бажану. Значеннєво спосіб є лише однією з реалізацій модальності, яка також
може виражатися лексично і синтаксично [ТФГ 1990; Храковский 1950; Бондарко 1971]. З багатьох міркувань
схожим до способу є також питання. Обговорення персвазійної функції способу є підставою показати різне
персвазійне застосування таких змістів і способів їх передачі в рекламному тексті [про персвазійні функції мови
автор уже писав, див.: Мозгунов 2004]. Актуальність цієї проблеми важко переоцінити, як важко переоцінити
роль самої реклами у сьогоденному житті суспільства. Актуальність зумовлена змінами в житті суспільства,
наслідком чого стали зміни в мові. Тому ігнорувати рекламний текст як феномен сучасної мови є не тільки
недоречним, а й професійно шкідливим, як з точки зору підготовки фахівця-філолога, так і з позицій
лінгвотеоретичних. Якщо рекламний текст як особливий жанр мовлення ввійшов у наше життя, то значить – це
зумовлено суспільними потребами. І в даному випадку лінгвіст повинен зуміти піднятися на сходинку вище від
звичайного споживача в сприйнятті такого тексту, а також зрозуміти особливості його жанрової організації з
метою створення таких текстів з урахуванням досягнень сучасної психолінгвістики [див.: Фрумкина 2001].
Життя поставило нас перед фактом, що мова також є товаром. Ігнорувати ці реалії – значить творити науку
заради науки, у той час як розвиток цивілізації підтверджує, що будь-яка гуманітарна наука взагалі і лінгвістика
зокрема виникли як відповідь на певні потреби суспільства.
У вітчизняній лінгвістиці аналіз таких мовленнєвих жанрів, як реклама, лише формується. Відсутність
комплексних теоретико-прикладних досліджень відкриває широке поле діяльності. Віддавши данину певним
формальним вимогам до наукової статті як окремого жанру мовлення, перейдемо до аналізу самої проблеми.
Про спосіб і модальність можна говорити і в зв’язку з елементами, за допомогою яких у рекламних
текстах можна абстрагуватися від категорії правдивості [див.: ТФГ 1990; Апресян 1988; Апресян 1967]. Форми
наказового способу, як і багато випадків використання форм умовного способу, не дозволяють верифікувати чи
фальсифікувати речення, а на адресата вони часто мають більший вплив, ніж розповідь.
В українській мові чітко сформувалися граматичні показники трьох способів: дійсного, умовного та
наказового [див.: Вихованець 1988; Загнітко 1990]. Якщо говорити про модальність, яка може виражатися по-
різному, наприклад – поєднанням модального дієслова (типу: мусить, може, має) з інфінітивом, а також
частками і прислівниками, традиційно виділяється три різновиди. Так звана алетична модальність, за змістом
найближча до розповіді. Прикладом може бути речення: Ти можеш це робити, що сприймається як розповідь
про можливість, наявність певного стану – «ти є в стані це робити». Деонтична модальність за змістом є
близькою до наказового способу. Тоді речення: Ти можеш це робити сприймаємо як демонстрацію дозволу
(«тобі дозволяється»), і може бути прикладом такої модальності, яку можна замінити формами наказового
способу («зроби це» — з відповідною інтонацією). «Ти можеш це робити» має також іншу інтерпретацію:
виражати можливість, правдоподібність, що ти це робиш, як, наприклад, у контексті: Я не знаю, ти можеш це
© Мозгунов В.В., 2006 Розділ ІІ. Актуальні проблеми морфології

99
робити, багато фактів на це вказує. Така модальність називається епістемічною, вона гіпотетично представляє
дійсність і за змістом наближається до окремих вживань умовного способу, який також можна називати
допустовим.
Ми дозволили собі такий коментар, оскільки представлені значення можуть виявлятися як істотні
елементи персвазійних текстів, зокрема текстів реклами.
Для персвазії найменш властивим, найменш характерним є дійсний спосіб. Він, звичайно, представлений
у рекламних текстах, для торговельної інформації є типовим, але самостійно не маркується схиленням до
певних дій чи вчинків. Проте, якщо замість більш природного для схилення наказового способу у секундарній
функції вжити форми дійсного способу, це може зробити схилення більш твердим і виразним, або більш
маніпулятивним. Твердо висловлені «сидиш тут!» чи «підеш туди!» — це категоричні накази, а «купуєш наші
вироби…» і «знайдеш це…» можуть бути і, як правило, бувають заохоченням. У рекламі така заміна
характерного для поради імператива є натуральною. Дійсний спосіб наявний також в усіх тих реченнях
рекламних текстів, які мають наблизити рекламу до інших текстів: байок, оголошень, інформації.
Розповідь є персвазійною особливо тоді, коли йдеться про алетичну модальність, тобто, таку, що
стосується спроможності (або її відсутності), наприклад: «На цьому не можна втратити», «Кольори, яких не
можна забути», «Важко заперечити», «Не можна утриматися», «Мушу визнати». Усі ці висловлення
виражають дещо фаталістичне сприйняття, але таке, яким ми «повинні бути» задоволені. Батончик не просто
з’їдять, а його не можна не з’їсти. «Не можна утриматися» перед чимось – це визнання у слабкості, але, як
правило, такої приємної! Якщо «повинен сказати», то скажу, але з цього приводу не буду мучитися. А вже якщо
чогось «не можна втратити», то тоді абсолютно спокійний. Отже, наші вчинки чимось детермінуються, вони не
є результатом нашої власної волі, але нам комфортно перебувати в такому стані, бо в результаті цього є краще і
не може бути гірше. Соціалістична пропаганда говорила нам, що «немає вороття», що «немає альтернативи»,
що є «одна дорога». Але вона також додавала, що ця дорога є «єдино правильною» і не можна сходити на
манівці. Ми так само тікали від небажаної свободи, «ведені» у правильному напрямку. Приблизно так нас зараз
веде реклама, уміло і персвазійно доводячи, що не треба соромитися нашої слабкості, яка нас детермінує. Тим
більше, що значна частина таких «примусів» стосується не тільки мене («не можу») чи тебе («не можеш»), а
всіх («не можна утриматися») [про функції інфінітива див.: Брицын 1990].
Наказовий спосіб, у свою чергу, — це примарна, найбільш природна форма впливу на адресата. Окремі
філософи мови схильні вважати, що ця форма виникла раніше, ніж розповідь: мова раніше повинна була
служити видаванню наказів, ніж розповіді [див.: Austin 1993]. Так чи інакше, природа схилення виражається в
імперативі, тобто в наказовому способі. Зрештою, це помилкова назва, бо форми наказового способу набагато
рідше виражають власне накази і більшою мірою обслуговують такі типи мовленнєвих актів, як порада, дозвіл,
пропозиція, прохання, рекомендація, благання, заохочення і багато інших.
Мовець інколи може бути задоволений вживанням форм способу, який повинен впливати на адресата,
коли, наприклад, може таким чином демонструвати перевагу над ним. Багато суспільних обставин впливають
на те, що є більше ситуацій, у яких вживання таких форм способу вважається невідповідним, небажаним, і тоді
мовець мусить уникати вживання таких форм. Головним чином, це відбувається тому, що адресат може бути
незадоволений звертанням до нього формами такого способу, який за своїм первинним граматичним значенням
повинен сигналізувати вплив на нього. Тому замість «скажи мені» говоримо: «Чи не міг би ти мені сказати?»,
або: «Мені хотілося б знати» тощо – засобів уникнути форм наказового способу є маса. У свою чергу, вони
з’являються там, де можуть здаватися не зовсім природніми – говоримо: «Уяви собі», «Не хвилюйся!».
Рекламне повідомлення у своїй первинній функції – це не наказ і не рекомендація, це також і не
прохання, і не дозвіл. Найбільше воно нагадує пораду, заохочення, пропозицію. Зовнішньо воно може
виглядати як побажання, яке також виражається формою наказового способу, наприклад: «Виграй!» (в
українській мові немає окремих форм бажального способу, так званого оптатива). Форми наказового способу є
тут природніми , але слід пам’ятати про суспільні вимоги, які у багатьох випадках віддаляють його вживання.
Саме тому, якщо в рекламі з’являється імператив, то він часто відноситься до ситуацій, безпосередньо не
пов’язаних з дією, на яку мовець намовляє адресата.
Більше того, звертання типу: «Скористайся!» чи «Не вагайся!», «Спробуй!» (хоча і не банальне «Купи!»)
– це загальновідомий «хліб» реклами. Дивно навіть було б, якби вона їх уникала. Але суттєву персвазійну
ознаку мають наказові форми, що передають дію, яку важко усвідомлено виконувати, а ще важче серйозно
рекомендувати: «Приєднайся до нас вже сьогодні!», «Стань льодяником!», «Будь і ти на новій хвилі!». Такі
метафори легко зрозуміти, але їх, швидше за все, відчуваємо, а не уявляємо – тому рекомендація є важкою для
свідомої реалізації.
Наказові форми в рекламі мають багато особливих, маркованих вживань. Одна із маніпулятивних
технологій полягає у початковому заохоченні до простих дій чи виробів, які не пов’язані з великими зусиллями
чи коштами. Наприклад, ми завжди можемо про щось подумати – результатом тексту, який починається
словами: «Подумай про..!», про що раніше вже говорилося, може бути свідоме рішення щось купити, тому що
уява породжує апетит.
Наші одвічні й постійні мрії тільки чекають, щоб їм хтось дав імпульс, зокрема і формами наказового
способу. Ми хочемо вигравати, реклама нам бажає: «Виграй!», для уточнення додаючи: «Купи!». «Купи і ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 14

100
виграй!» дає переконання у взаємозв’язку бажаної для адресата перемоги і бажаної для мовця покупки. Це
можна висловити по-іншому: «Виграй із Sony!» — тут перемога асоціюється безпосередньо із назвою рекламного
об’єкта. Реклама заохочує нас до реалізації інших марень: «Почни з початку!», «Стань ідеалом!», «Будь
ідеалом!», або навіть конкретніше: «Будь свіжим!». Відомо, що це важко виконати, тому скоріше нагадує
побажання, ніж рекомендацію чи пораду, але це приємно слухати і на це реагувати, бо це передбачає
привабливі можливості – принаймні у мареннях. Найважче, мабуть, виконати рекомендацію і дозвіл водночас:
«Будь собою!» — але тут адресата переконують, що вибір, до якого схиляє реклама, для нього є
найприроднішим.
Вибір, це основне рішення, до якого схиляє реклама, повинен бути привабливим. Обираючи
рекламований продукт, я також обираю принаймні власне задоволення. Прості заохочення: «Обери Х!» можуть
тлумачитися як: «Обери радість!» або «Обери ідеал!» — назва, що з’являється поруч чи на тлі, дозволяє впізнати
цей ідеал. Такий вибір – це відкриття: «Відкрий для себе новий світ!», «Відкрий для себе райський смак!» (тобто
батончик). Заохочення до очевидної користі може використовувати негативні аспекти життя: «Позбудься
клопотів!», або точніше: «Позбудься лупи!». Більш категорично звучать форми наказового способу, вжиті із
запереченням, які передають заборону: «Не дозволь!..», «Не допусти, щоб…». Уміщена поруч назва вказує, як
це зробити.
Тому звертання часто буває опосередковане: відноситься не стільки до набуття чи використання
продукту, скільки до чогось, чого і так хочемо, що пов’язане із незаперечною привабливістю. Але те, до чого
відноситься звертання, у свою чергу тісно пов’язане власне з рекламованим продуктом.
Слід звернути увагу на такі форми імператива, які за своїм значенням мають спорадичну співвіднесеність
і застосування. Насправді, можна когось заохочувати до того, щоб «себе якось відчути», але важко очікувати
безпосередніх результатів такого звернення. Це також швидше побажання, яке в рекламі виявляється
характерною формою, наприклад: «Відчуй себе вільним!», «Відчуй себе у безпеці!». Але тут побажання може
бути виконане, бо пов’язане із більш або менш реальною умовою, пов’язаною із рекламованим об’єктом. Дуже
результативною, ефективною можна визнати фактично невживану (із цілком зрозумілих семантичних причин)
форму наказового способу дієслова «мати»: «Май гарне волосся!». Можна собі уявити потенційні,
незастосовувані, але гіпотетично можливі наказові форми типу: «мусь», «хоти».
Заохочення, виражене формами наказового способу, може мати вигляд напівжартівливого, дещо
перевернутого застереження: «Спробуй заперечити!». Це показує, що заперечити не можна. «Обережно! Якщо
спробуєш – будеш купувати завжди!» — це також звернення, хоч і приховане у формі, яка повинна показати
додаткове добре ставлення до адресата.
Форми наказового способу творять багато конвенціональних й етикетних висловлень, часто
ідіоматизованих. Вони вживаються часто без усвідомлення змісту, напівавтоматично. Проте, вони є лише
етикетними показниками позитивного ставлення до співрозмовника. Коли говоримо: «Не переживай!», то
часто хочемо втішити. Реклама може використовувати такі ідіоматичні форми, показуючи водночас, чому не
слід сумувати – даючи пораду проти переживань. Маємо, наприклад, прискорювальні ідіоми, які в рекламі
використовуються більш природньо: «Не втрачай часу!», «Не зволікай!», а також запрошувальні звороти:
«Завітай до нас!», «Відвідай нас!».
Зрештою, можна зустріти ще одне специфічне вживання імператива: у контрастних зіставленнях, які
привертають зацікавленість адресата. Порада «Вимагай підтверджень, а не обіцянок!» повинна вказувати, що в
конфронтації продавець-покупець реклама стоїть на стороні покупця. Виробник і продавець можуть робити
спроби його обманути, але ми, реклама, підтримуємо його. Така парадоксальна ситуація дуже виразно
передбачає, мабуть, наївність адресата, і тому може бути виявом наївності реклами.
У функції наказу досить регулярно можуть використовуватися інші дієслівні форми, які вживаються
інколи через певні пошанівні міркування, а інколи – навпаки, для підсилення категоричності [див.: Козинцева
1991]. Таку роль відіграють форми майбутнього часу («купиш»), а також інфінітив, який може виражати
категоричний наказ – цікаво, що в такому випадку, як правило, використовується дієслово недоконаного виду
(«вставати!» є сильніше, ніж «встати!») [див.: Брицын 1990]. Таке вживання використовується в рекламі, але
опосередковано, у межах якоїсь сценки.
З опосередкованим схиленням до чогось маємо справу, коли мовець не стільки сам щось рекомендує,
наказує чи радить, скільки інформує про норми, правила, зобов’язання тощо, які повинні викликати певні дії
адресата. «Молись і працюй!» — це форми наказового способу, які безпосередньо схиляють до чогось, «Слід
молитися і працювати» — це також схилення, але опосередковане.
Наближене значення до значень імператива мають висловлення, у яких наявне явище деонтичної
модальності, тобто модальності повинності. Від алетичної модальності, про яку говорилося вище, вона
відрізняється тим, що мовець переказує наявну суспільну норму, і ця норма накладає вимоги на адресата, а
інколи робить виконувачем такого обов’язку. У такому випадку в рекламі вміщуються привабливі для адресата
дозволи («можеш», «не повинен»), зобов’язання («мусиш», «повинен», «треба»), рекомендації («слід»,
«варто»), заборони («не можеш»). Ці кваліфікації, звичайно, є умовними – багато залежить від контексту,
конситуації, інтонації [див.: Мразек 1964]. Розділ ІІ. Актуальні проблеми морфології

101
Адресат дізнається, що «не мусить уже переживати», що «зараз може вже бути спокійний», бо «вже є»
очікуваний, бажаний продукт, який вихваляє реклама. Він також дізнається, що є «партнер, на якого можеш
розраховувати», і «порошок, якому можеш довіряти». Він також дізнається, що «варто» і що «треба мати», щоб
вважатися людиною сучасною, або хорошою господинею. Тому обов’язково «варто спробувати». Адже «не
може допустити, щоб…» і «мусиш знати, що є найкраще». Такі аперсоналізовані накази можуть бути
результативними щодо тих, хто схильний підпорядкуватися загальним нормам і директивам більше, ніж
індивідуальним заохоченням та інструкціям, що походять від конкретних осіб.
Модальне дієслово найчастіше відноситься до адресата, як у першій, так і в другій особі («мушу гарно
виглядати»). Якщо з інфінітивом виступає не дієслово, а так званий предикатив, він має загальну
співвіднесеність («варто», «слід», «треба», «можна»). У більш складних висловленнях модальність може
відноситися до інших підметів, і навіть до самих продуктів («чи інші порошки мусять поступитися місцем
новому кращому Х?»).
Частка б/би означає в дієслові залежність однієї дії від іншої, але також означає, зокрема тоді, коли
виступає тільки одне дієслово в реченні, гіпотезу, припущення [див.: Золотова 1982]. Тому говоримо про
умовний спосіб (з синтаксичною функцією, у так званому умовному періоді типу: «якби я там був, він би не
топився»), або про допустовий спосіб («я б хотів, щоб це вже минуло»), не вдаючись у складні граматичні
деталі, пов’язані з типом опису дійсності такими формами, з розрізненням на періоди умовні дійсні і недійсні,
оскільки в рекламі ці форми використовуються обмежено.
Такі форми вживаються для представлення іншої, найчастіше кращої дійсності. Це форми сумнівів і
марень – у рекламі пробуджуються марення («якби я таке мав…», «якби я був багатий…»), але віддаляються
сумніви. Сугестивно вводяться речення, правдивість яких не можна перевірити: «Твій кіт купував би Віскас»),
але це провокує на перевірку: «Я був би сухішим, якби був у Памперсі»).
Припущення, так само як і сумніви, передбачення, надії, побоювання, домисли та ін. – це явища,
описувані в категоріях епістемічної модальності. Вона виражається прикметниками і прислівниками
(«можливий», «певний», «правдоподібний», «певно», «правдоподібно» тощо), частками («хіба», «може»,
«мабуть» та ін.), а також конструкціями модальних дієслів «мусить», «може», «має» з інфінітивом («він
мусить там бути» може означати: «він точно там є») [див.: Bralczyk 1978].
Епістемічна модальність охоплює явища від вираження найглибшого переконання до абсолютного
сумніву. Але навіть запевнення у цілковитій переконаності є слабшим, ніж звичайне ствердження, яке вказує на
знання. А сказати правдиво: «Я найглибше переконаний» можна лише тоді, коли не можу сказати, що знаю.
Тому такі запевнення обмежено використовуються в рекламі.
Найчастіше вони зустрічаються в ситуаціях, коли намагаються позбутися критеріїв правдивості у
висловленні, про що вже говорилося раніше. Коли говорять, що здоров’я «може суттєво погіршитися», що щось
«може означати» щось інше, що засоби «можуть діяти поверхово», що «може трапитися, що…», то ми стаємо
безпечними, бо такі можливості існують. Говорячи «зараз це можливо», не говоримо, що перед тим не було, а
запевнення «піт і його запах можуть викликати проблеми» є точно правдивим.
Проте, буває так, що більш ймовірним видається висловлення з вираженою впевненістю. Переконання
«не підведемо вас» може добре сприйматися, коли потенціал довіри є значним – в іншому випадку краще може
подіяти «не підведемо вас напевно». Коли пропонуємо: «А, може, спробуєш Х?», то несміливість пропозиції,
виражена модальним елементом, може бути переконливою.
Спосіб – це категорія дієслова і опосередковано речення. Питання від твердження відрізняє інше
відношення до висловлюваної дійсності, так само, як категорії способу [див.: Золотова 1982]. Питання є типом
речення, хоча не має дієслівних показників. Часто буває так, що немає взагалі жодних показників, крім
інтонації в усному тексті і знака питання в тексті писемному.
Питання разом із привітанням є основою початку мовленнєвого контакту з іншою особою. А умовні
привітання часто бувають питаннями («Як справи?»). Питання підтримують контакт, звичайна розмова – це, як
правило, обмін питаннями і відповідями. У публічних висловленнях, зокрема, по телебаченню чи радіо, також
наявні звертання до адресатів – псевдопитання.
Автор персвазійного висловлення має багато відповідей, і потребує лише питань для них. Він може
ставити їх сам собі риторично, щоб виправдати свої відповіді. Або ставити їх так, щоб адресат відповів сам
собі. Чи так, щоб відповідь була неможлива. І, зрештою, так, щоб у питанні містилася відповідь або інша
інформація, про яку йдеться в цьому випадку.
Найпростіші рекламні питання полягають у виголошенні з питальною інтонацією назви об’єкта реклами:
«Фанта??? Фанта!», «Чупа-чупс? Чупа-чупс!». Такий прийом використовується в публічних виступах, де
подібні інтеграційні звернення-гасла повинні викликати відгук публіки.
У рекламних текстах, які імітують менш або більш природні розмови, з’являються звичайні формули
початку контакту типу: «Куди йдеш?», або: «Гм, можемо поговорити?». Заговорити можна на тему того, що
видно і чути, — зокрема, коли це вказує на переваги продукту. Цікава ситуація створюється, наприклад, набором
питань, спочатку: «Ти відчуваєш цей аромат?» — з телебачення запах до нас не доходить, тому: «Ти бачиш цей
аромат?» — аромат взагалі то побачити не можна, але ці два питання разом взаєморедукують обидва абсурди.
У рекламних сценках значну роль відіграє здивування. ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 14

102
Найбільш компетентні персонажі (носії інформації) переповнені ним. «То ви не вживаєте ACE?» — питає
немолода жінка із розчаруванням. Іншою немолодою жінкою дивуються, у свою чергу, молодші (ті, яким відомі
рекомендовані продукти): «Бабусю, для чого це все?». Здивування може бути не так тісно пов’язане з
рекламованим об’єктом: «На екзамен у брудній сорочці?», — дивується мама, яка через мить попере її в «Аріелі».
Усі ці питання є риторичними, і в цьому полягає їх персвазійна сила, але такої сили немає питання менш
поінформованого сина до своєї матері: «Мамо, де моя сорочка?».
Автор рекламного переказування, питаючи, виступає в різних ролях. Часто він звертається до думки і
вивчає преференції: «Який порошок ви вважаєте найкращим?»). Інколи він може бути компетентним
порадником, який звертає увагу на те, чого адресат може не знати: «Чи відомо вам, що вода псує пральну
машину?»).
Питання використовується для того, щоб можна було дати відповідь. Занепокоєний адресат питає краще
поінформованого мовця (який знає відповідь): «Чи можна з цим щось зробити?». Звичайно, можна, бо існує
рекламований продукт.
З’являються квазіпроблеми, псевдопитання про майбутнє: «Чи новий Персіл впорається з брудом?», «Чи
новий кращий Тайд усуне навіть найбільше забруднення?» — ці питання мають вже мало спільного із природніми
мовними діями, але, передбачаючи очевидні відповіді, ліквідують можливу невпевненість, а, приймаючи вигляд
питання про перемогу, звертаються до почуттів «вболівальника».
Відповідь, уміщена в питальному реченні, може не стосуватися предмета питання. Інколи більш
важливою є інформація, передбачена питанням на основі пресупозицій. Хтось нас питає: «Ви знаєте, чому
чоловіки в усьому світі використовують Жилет?». Нам немає потреби дізнаватися чому – достатньо того, що
ми дізналися, що використовують. «Ви знаєте, чому М&M’s є найкращим шоколадом у будь-якій ситуації?», –
вже знаємо, що є. Відповідь на це питання: «Звичайно тому, що це найсмачніший молочний шоколад…» — багато
не додає.
Зрештою, у рекламі з’являються метапитання, речення про питання. Очевидність переваги продукту
можна показати інформацією про легковажне ставлення до питань, заперечення їх: «Не питай, чому люди
обирають Х». Можна звернутися також до найбільш ймовірних питань адресатів: «Ви запитаєте, як можна…?
Ось відповідь:…», або можна давати відповідь як відповідь – без питання, як у слогані «Філіпс. Відповідь».
У цій же групі рекомендацій, припущень і питань можна вмістити інші особливі мовленнєві дії, такі, як
представлення, привітання, подяка. Такі висловлення відомі: «Дякую тобі, Омо!», «Дякуємо тобі, Джонсон!»,
початок листів типу: «Дороге Омо», декларації типу: «Любимо тебе, Барбі» і представлення: «Ось новий
дешевший…», або прийом умовляння: «Ось твій новий…». Усі ці дії демонструють послідовну відповідність
відношення висловлення до дійсності як персвазійну процедуру.
Прихильне відношення до предмету реклами може виражатися в реченнях, які по-різному описують
дійсність – а схилення до чогось можливе за допомогою різних граматичних форм і різних способів вираження
граматикалізованого значення. Усвідомлення можливості використання мовних засобів може міцно і
результативно пов’язувати мовців і адресатів, що лежить в основі так званої риторичної спільноти.

Література
1. Адмони 1964: Адмони В.Г. Основы теории грамматики.- М.; Л.: Наука, 1964.- 105с.
2. Арутюнова 1976: Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл.- М.: Наука, 1976.- 382 с.
3. Бондарко, Буланин 1967: Бондарко А.В., Буланин Л.Л. Русский глагол.- Л.: Просвещение, 1967.- 192 с.
4. Русанівський 1971: Русанівський В.М. Структура українського дієслова.- К.: Наук. думка, 1971.- 315 с.
5. ТФГ 1990: Теория функциональной грамматики. Темпоральность. Модальность.- Л.: Наука, 1990.-
264 с.
6. Храковский 1950: Храковский В.С. Взаимодействие грамматических категорий глагола (опыт анализа)
// Вопр. языкознания .- 1950.- №5.- С. 18-36.
7. Бондарко 1971: Бондарко А.В. Грамматическая категория и контекст.- Л.: Наука, 1971.- 112 с.
8. Мозгунов 2004: Мозгунов В. Вихваляння як акт персвазії // Функціонально-комунікативні аспекти
граматики і тексту. Зб наук. праць, присв. ювілею проф. А.П.Загнітка.- Донецьк: ДонНУ, 2004.- С. 300-306.
9. Фрумкина 2001: Фрумкина Р.М. Психолингвистика.- М.: Академия, 2001.- 320 с.
10. Апресян 1988: Апресян Ю.Д. Глаголы моментального действия и перформативы в русском языке //
Русистика сегодня.- М.: Наука, 1988.- С. 57-78.
11. Апресян 1967: Апресян Ю.Д. Экспериментальные исследования семантики русского глагола.- М.:
Наука, 1967.- 251 с.
12. Вихованець 1988: Вихованець І.Р. Частини мови в семантико-граматичному аспекті.- К.: Наук.
думка, 1988.- 256 с.
13. Загнітко 1990: Загнітко А.П. Дієслівні категорії в синтагматиці і парадигматиці.- К.: НМК ВО,
1990.- 132 с.
14. Брицын 1990: Брицын В.М. Синтаксис и семантика инфинитива в современном русском языке.- К.:
Наук. думка, 1990.- 320 с.
15. Austin 1993: Austin J.L. Mуwienie i poznawanie.- Warszawa: PWN, 1993.- 246 s. Розділ ІІ. Актуальні проблеми морфології

103
16. Козинцева 1991: Козинцева Н.А. Временная локализованность действия и ее связи с аспектуальным,
модальными и таксисными значениями.- Л.: Наука, 1991.- 144 с.
17. Мразек 1964: Мразек Р. Синтаксическая дистрибуция глаголов и их классы // Вопр. языкознания.-
1964.- №3.- С.50-62.
18. Золотова 1982: Золотова Г.А. Коммуникативные аспекты русского синтаксиса.- М.: Наука, 1982.-
368 с.
19. Bralczyk 1978: Bralczyk J. O leksykalnych wyznacznikach prawdziwościowej oceny sądуw.- Katowice:
Wyd-wo Uniwersytetu Katowickiego, 1978.- 157 s.

The article is dedicated to the problems of expression of modal values in a publicity text as to facilities of
persvasion. The proper forms of actual, conditional and imperative methods and their correlation with aletical and
epistemical modality are analyzed.
Keywords: publicity text, persvasion, modality, aletical modality, epistemical modality.

Надійшла до редакції 2 вересня 2005 року.

Категорія: Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Літературне місто - Онлайн-бібліотека української літератури. Освітній онлайн-ресурс.