Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Валерія Пилипак — ВИРАЖЕННЯ ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧНОЇ ОПОЗИЦІЇ ‛ТАМ’ – ‛ТУТ’ У РЕКЛАМНИХ ТЕКСТАХ

У статті аналізуються особливості вираження лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’ у
рекламних текстах з позиції суб’єкта мовлення – творця рекламного повідомлення.
Ключові слова: суб’єкт мовлення, суб’єкт сприйняття, семантичні опозиції, антропоцентризм.

Вивчення семантики мовних одиниць, прагматичних аспектів їх вживання є однією з провідних
тенденцій сучасних мовознавчих досліджень. Для сучасного мовознавства характерне вивчення мовних явищ та
їх функціонування у зв’язку з виявленням у мові людського чинника, суб’єктивних позицій мовця та адресата
висловлювання, які в реальному процесі спілкування постійно міняються ролями: мовець стає слухачем,
суб’єктом сприйняття, а слухач – мовцем. Відповідно, однією з головних семантичних характеристик
мовленнєвих актів є антропоцентризм – пряма їх орієнтація на задоволення комунікативних потреб суб’єкта та
адресата мовлення. Антропоцентризм виявляється в значенні мовленнєвих одиниць, де суб’єкт мовлення
виступає організатором, який осмислює ситуацію, її ознаки й властивості в оцінному й пізнавальному плані,
формує певну просторово-часову позицію щодо об’єкта, події, адресата мовлення.
Будь-яке висловлювання будується мовцем у відповідності з власним “я”. При цьому він орієнтується на
своє положення в просторі (‛тут’ – ‛там’), часі (‛зараз’ – ‛тоді’, ‛давно’ – ‛тепер’ – ‛потім’), на свій статус у
суспільстві, серед оточення (‛я’ – ‛інші’), щодо стосунків власності (‛своє’, ‛моє’ – ‛чуже’). Суб’єкт мовлення
опозиціонує себе щодо навколишньої дійсності, протиставляє свою оцінку іншим. Це обумовлює
антропоцентризм, егоцентризм висловлювання, а разом з тим наявність в семантиці мовних одиниць і
висловлювань таких глибинних семантичних опозитивних категорій, як ‛я’ – ‛ти’, ‛я’ – ‛інші’, ‛тут’ – ‛там’, які є
показниками оцінки мовцем всіх явищ і об’єктів дійсності відповідно своєї особи, протиставлення себе
оточенню.
Здатність мислити виявляється перш за все в можливості відрізняти один від одного предмети і явища,
що оточують людину, знаходити в них спільне і відмінне, зіставляти їх та пов’язувати. В. В. Учонова зазначає,
що спеціалісти з палеопсихології вважають спостереження і фіксацію опозицій ніч – день, низ – верх, холод –
жара, мало – багато і т. д. однією з первинних сталих мисленнєвих операцій [Учёнова 2003, с. 98]. Ціннісне
бачення людиною оточуючого світу породжує опозиційні оцінки ‛погано’ – ‛добре’, ‛шкідливо’ – ‛корисно’
[Осипов 1982, с. 92]. В. В. Іванов, В. М. Топоров, досліджуючи основні семантичні протиставлення на прикладі
праслов’янських текстів, дійшли висновку, що принцип семантичних опозицій вкорінений в особливостях
архаїчного мислення. Ще за часів античності посилилася тенденція розглядати ментальні полярності, з’явились
двоїчні класифікації, зокрема такі двочлени, як ‛це’ – ‛те’, ‛подібне’ – ‛відмінне’, ‛праве’ – ‛ліве’, ‛чоловіче’ –
‛жіноче’, ‛спокій’ – ‛рух’, ‛світло’ – ‛темрява’, ‛гарно’ – ‛погано’ та інші [Иванов, Топоров 1974, с. 304-305]. Ці
твердження учених доводять, що в свідомості людини здавна з’являються опозиційні мисленнєві категорії,
бінарні пари, які є одним з принципів мислення і формування картини світу.
© Пилипак В.П., 2007 ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 15

68
Ідею наявності в семантиці мовних одиниць і висловлювань опозиційних категорій окреслили і доводили
в своїх дослідженнях В. В. Іванов, В. М. Топоров, М. І. Толстой. Семантичні протиставлення розглядаються
цими вченими на широкому фольклорному матеріалі в етнокультурному, лінгвогеографічному та частково
прагматичному аспектах [Иванов, Топоров 1965; Иванов, Топоров 1974; Толстой 1997; Славянские древности
1995].
Про наявність мовленнєвих глибинних семантичних смислів ‛там’ – ‛тут’, ‛я’ – ‛ти’ у сучасних
мовознавчих дослідженнях згадується рідко. В цій статті спираємося на ідеї С. Д. Кацнельсона та
М. О. Луценка щодо вираження семантики ‛там’ – ‛тут’ у глибинному значенні конкретних мовних одиниць та
граматичних категорій, зокрема відмінках [Кацнельсон 2001, Луценко 2001]. Неодноразово в мовознавстві
згадується про первинність просторової семантики щодо часової [Кацнельсон 2001, с. 105, Кравченко 1996,
с. 3]. Лексико-семантична опозиція ‛там’ – ‛тут’, на нашу думку, є найбільш ємною, абстрактною. Її слід
уважати поширеною, первинною, а інші опозиції, наприклад, ‛свій’ – ‛чужий’, ‛близько’ – ‛далеко’,
‛внутрішній’ – ‛зовнішній’, ‛тепер’ – ‛потім’, є похідними від неї.
Вираження лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’ спостерігаємо на різних рівнях української мови
(лексичному, фразеологічному, морфологічному), на текстуальному рівні різних за жанром висловлень
(художні твори, зокрема літературні казки, прислів’я та приказки).
У плані вираження лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’ як протиставлення антропоцентричної
природи не останнє місце займають “персуазивні” [Иссерс 2002, с. 4; Мозгунов 2006, с. 98] тексти, тобто
висловлювання, метою яких є вплив на адресата та зміна його позиції. Серед таких текстів найбільший інтерес
викликають рекламні повідомлення, слогани.
Роль реклами у сучасному житті суспільства значна і незаперечна. Реклама як предмет дослідження
входить в коло наукових інтересів багатьох галузей науки (психології, соціології, маркетингу). З лінгвістичної
точки зору, реклама – це текст, мовленнєве повідомлення, що побудоване суб’єктом мовлення з урахуванням
прагматичних та психологічних тактик впливу на адресата, або суб’єкта сприйняття. При цьому мета суб’єкта
мовлення – максимальне ототожнення своїх потреб з потребами адресата. Відповідно, рекламне повідомлення
орієнтоване на сприйняття його адресатом як максимально ‛свого’, здобутого своїми інтелектуальними
зусиллями [Иссерс 2002, с. 228].
Тому “ігнорувати рекламний текст як феномен сучасної мови є не тільки недоречним, а й професійно
шкідливим”, “лінгвіст повинен зуміти піднятись на сходинку вище від звичайного споживача у сприйнятті
рекламного тексту” [Мозгунов 2006, с. 98].
Досліджень, присвячених вивченню реклами як суспільного явища, є достатньо. Значна їх частина
маркетингового характеру: визначення критеріїв ефективності впливу на споживача, вироблення
маркетингових рекламних стратегій [Уэллс 2001; Бове, Аренс 1995; Картер 1998; Панкратов 1998]. Останнім
часом у зв’язку з поширенням рекламних продуктів та не завжди їх позитивним впливом на суспільні процеси
з’явилися дослідження соціокультурних [Чепыжова 2001; Савельева 2002; Паньо 2005; Культурологические
аспекты… 2006], психологічних [Попова 2002; Учёнова 2002] та філософських [Федь 2001; Учёнова 2003]
аспектів рекламних повідомлень.
Від розгляду рекламного повідомлення як суспільного, економічного, психологічного явища наука
перейшла до більш глибокого філософсько-естетичного, лінгвопсихологічного та лінгвокультурологічного
вивчення реклами. В мовознавстві з’являються публікації, що активно досліджують мову рекламних текстів в
аспекті її нормативності / ненормативності [Постнова 2001б], синтаксичних особливостей [Кохтев 1991б;
Виноградова, Коваленко 2006]. Багато робіт присвячено дослідженню композиції рекламного повідомлення та
функції кожного конкретного композиційного елемента (заголовка, основного тексту, закінчення, лозунгу)
[Кохтев 1991а; Уэллс 2001; Бове, Аренс 1995]. Неабияку зацікавленість лінгвістів викликає проблема
вироблення комунікативних стратегій впливу і маніпуляції в сучасних рекламних текстах [Клушина 2001а;
2001б; 2001в; 2004; Сурикова 2002а; 2002б; Василевич, Леденёва 2005; Родина 2004; Кудрявцева 2005; Иссерс
2002].
Семантика і прагматика рекламного тексту як мовленнєвого повідомлення у сучасному мовознавстві,
особливо українському, досліджені недостатньо. В цьому плані звертає на себе увагу стаття В. Мозгунова
[Мозгунов 2006]. Автор виділяє й аналізує різноманітні модальні значення у сучасних українських рекламних
текстах, досліджуючи значення і функціонування форм дійсного, умовного та наказового способів. Останні
розглядаються як вираження семантики прихильного, позитивного ставлення адресата або, ширше, суб’єкта
сприйняття до продукту реклами [Мозгунов 2006, с. 102-103].
У сучасних мовознавчих студіях, присвячених дослідженню рекламних текстів або рекламних
комунікативних тактик, лексико-семантичної опозиція ‛там’ – ‛тут’ не згадується. Проте ми вбачаємо
опосередковане виявлення цієї антропоцентричної опозиції в залежності від комунікативних та прагматичних
потреб мовця-творця рекламного повідомлення. Рекламний текст, як ніякий інший, передбачає наявність сфери
суб’єкта мовлення (рекламодавець) і сфери суб’єкта сприйняття (споживач рекламного продукту). Мета
суб’єкта мовлення – максимально впевнити, вмовити суб’єкт сприйняття, залучити його у сферу своїх інтересів,
зробити свої знання і переконання власністю адресата. Сфера інтересів, мотивів, переконань суб’єкта мовлення
рекламних повідомлень окреслюється семантикою ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛моє’ ← ‛своє’ ← ‛внутрішнє’. Сфера Розділ І. ТЕОРІЯ МОВИ

69
адресата, суб’єкта сприйняття з позиції звичайного мовця-нерекламіста визначається як ‛там’ ← ‛він’ ← ‛чуже’
← ‛інше’ ← ‛зовнішнє’. Результатом їх взаємодії, комунікативного акту мовця-рекламіста та адресата-
споживача має стати зближення до ототожнення цих двох протилежних сфер: ‛тут’ (мовець) ← ‛там’ (адресат).
Суб’єкт сприйняття рекламного тексту має прийняти сферу суб’єкта мовлення – рекламіста (‛тут’), що є метою
останнього. О. С. Іссерс так описує цей процес в своїй монографії: “Техніка рекламного впливу є такою, щоб
зруйнувати індивідуальну оболонку (суб’єкта сприйняття – В. П.) і спочатку змоделювати бажання та мотиви
особистості-адресата реклами. … Для рекламного впливу характерне непряме, приховане проникнення на
“територію” (емоціональний, особистісний, мисленнєвий рівні) адресата реклами” [Иссерс 2002, с. 231].
У дослідженнях переважно російських лінгвістів, присвячених вивченню рекламного тексту, принагідно
згадуються різні семантичні опозиції. І. А. Маггерамов, Т. Є. Постнова вбачають вираження опозиції ‛чужий’
→ ‛свій’ у широкому використанні в рекламних повідомленнях так званих прецендентних текстів, відомих
значному колу мовців однієї мовної спільноти (цитати, уривки, крилаті вислови з фільмів, художньої
літератури) [Маггерамов 2002, с. 61; Постнова 2001а, с. 106]. З одного боку, використовується “чуже” слово, з
іншого боку спостерігається намагання подолати цю “сторонність” , щоб рекламне слово якомога більше
здавалося “своїм”.
О. С. Іссерс розглядає опозицію ‛свій’ – ‛чужий’ як протиставлення в рекламному тексті “території”
суб’єкта сприйняття (‛моє’, ‛своє’) та вторгнення, впливу суб’єкта рекламного повідомлення (‛чужий’).
Семантична опозиція ‛свій’ – ‛чужий’ ототожнюється з протиставленнями ‛внутрішнє’ – зовнішнє’, ‛суб’єкт’ –
‛світ’, ‛я’ – ‛інші’, які лежать в основі однієї з фундаментальних категорій людського мислення [Иссерс 2002,
с. 229]. Зазначається також, що найбільш базовими категоріями мовленнєвого, в тому числі рекламного,
впливу, крім ‛свій’ – ‛чужий’, є опозиції ‛добре’ – ‛погано’, ‛вигідно’ – ‛невигідно’, ‛правильно’ –
‛неправильно’ [Иссерс 2002, с. 115].
В. В. Учонова, описуючи явища асоціації в рекламному тексті, виділяє типи рекламних повідомлень, що
ґрунтуються на асоціаціях за контрастом: 1) до … і після (‛тоді’ – ‛тепер’); 2) з … і без (‛тепер’ – ‛тоді’); 3) так
було – так стало (‛тоді’ – ‛тепер’) [Учёнова 2003, с. 102]. У такого типу рекламних текстах спостерігаємо
вираження семантичної опозиції ‛тоді’ – ‛тепер’, яка з точки зору творців рекламного повідомлення має
аксіологічне забарвлення ‛тоді’ → ‛там’ → ‛погано’ ↔ ‛тепер’ → ‛тут’ → ‛добре’.
Виходячи з принципу, що опозиції ‛чужий’ – ‛свій’, ‛інші’ – ‛я’, ‛зовнішній’ – ‛внутрішній’ та інші є
похідними від більш широкої ‛там’ – ‛тут’, вважаємо доречним розглядати рекламні тексти як об’єкти
вираження лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’ та конкретизації її у більш вузьких протиставленнях.
Малорозробленість проблеми семантичних опозицій та недостатність семантико-прагматичних
досліджень рекламних текстів у сучасному українському мовознавстві обумовлюють актуальність цієї статті.
З огляду на це видається доцільним і важливим розглянути сучасні україномовні рекламні тексти з позиції
суб’єкта мовлення рекламного повідомлення, виходячи з таких теоретичних положень:
1) сфера особистості “я” суб’єкта мовлення, творця рекламного повідомлення окреслюється семантикою
‛тут’ і є основною позицією для розуміння рекламного висловлення та показником його антропоцентричного
характеру;
2) сфера, “територія” адресата для мовця-нерекламіста є носієм семантики ‛там’;
3) задоволення комунікативних прагматичних потреб суб’єкта мовлення-рекламіста досягається
максимальним залученням реципієнта у сферу своїх інтересів, абсолютним сприйняттям висловленого
адресатом, результатом чого є трансформація лексико-семантичної опозиції ‛там’ ↔ ‛тут’ в ‛тут’ (мовець) ←
‛там’ (адресат), тобто залучення мовцем адресата на свою територію ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛ти’.
Мета статті – проаналізувати вираження лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’ у рекламних текстах
з точки зору суб’єкта мовлення (рекламодавця) та частково суб’єкта сприйняття мовлення (споживача-
адресата), окреслити семантичні групи рекламних текстів щодо особливостей вираження в них зазначеної
опозиції.
Ефективність рекламних стратегій визначається максимальним впливом на споживача – реципієнта
рекламного тексту. Вербальна, найбільш впливова і важлива складова рекламного повідомлення
підпорядковується установці ефективного впливу з боку суб’єкта мовлення – творця рекламного тексту на
реципієнта. Виникає потреба так побудувати рекламний текст, віднайти такі комунікативні стратегії, підібрати
такі мовні засоби, які б максимально залучили суб’єкта сприйняття (‛там’) у сферу суб’єкта мовлення (‛тут’),
зацікавили його тим, що рекламується мовцем. Семантика ‛тут’ сфери мовця-рекламодавця охоплює його
власні інтереси (‛мої’, ‛свої’), приховані мотиви і бажання (‛внутрішнє’), наявні у момент мовлення,
виголошення рекламного повідомлення (‛тепер’). Адресат для мовця – об’єкт залучення, захоплення в свою
сферу впливу, який до моменту комунікативного акту окреслюється семантикою ‛там’ ← ‛чуже’ ← ‛зовнішнє’
← ‛далеке’. Захоплення споживача, його інтересів, знань, прагнень відбувається через посередництво товару чи
послуги, які є рекламованими об’єктами. Результатом взаємодії, комунікативного акту між суб’єктом мовлення
і суб’єктом сприйняття рекламного тексту є залучення реципієнта у сферу мовця, тобто зацікавленість і
придбання рекламованого об’єкта адресатом. Семантично цей процес виражає глибинна лексико-семантична
опозиція ‛там’ ↔ ‛тут’, яка у випадку рекламних текстів з точки зору мовця має вигляд ‛тут’ ← ‛ти’ ← ‛там’.
Адресат рекламного повідомлення розглядається мовцем-рекламістом як частина його сфери ‛тут’ ← ‛я’, тобто ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 15

70
залучається на його (мовця) територію: ‛тут’ ← ‛мій’ ← ‛ти’, ‛ви’. Виконання суб’єктом мовлення прагматичної
установки ефективності рекламного тексту, тобто максимальне залучення суб’єкта сприйняття у свою сферу
(‛тут’ ← ‛ти’), досягається багатьма маніпулятивними, персуазивними, експресивними мовленнєвими
прийомами. Яким чином визначена модель лексико-семантичної опозиції ‛там’ ↔ ‛тут’ ‛тут’ (мовець) ← ‛там’
(адресат) реалізується і конкретизується безпосередньо у текстах рекламних повідомлень? Аналіз текстів
рекламних повідомлень дозволяє розподілити їх на групи щодо вираження лексико-семантичної опозиції ‛там’
↔ ‛тут’ як найбільш загальної і широкої, яка може конкретизувати в залежності від контексту і прагматичних
цілей суб’єкта рекламного повідомлення.
I. Просторова семантика лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’ виражена в рекламних текстах, в
яких суб’єкт мовлення акцентує увагу реципієнта на семі ‛місцезнаходження’ необхідного йому товара, послуги
або самого мовця-рекламодавця. Таким чином, мовець спрямовує адресата на свою “територію” (‛тут’ ← ‛у
мене’, ‛у нас’ ← ‛твоє’, ‛ваше’). При цьому суб’єкт мовлення може запевняти, що ‛тут’, на території його
впливу (‛у мене’, ‛у нас’) є рекламований товар чи послуга, необхідні адресату, або сам наближається до
реципієнта, вторгається на “територію” останнього (‛тут’ ← ‛ми’ ← ‛наш рекламований об’єкт’ → ‛у тебе’, ‛у
вас’. Залежно від цих двох варіантів кореляції просторів мовця та адресата виділяємо дві групи рекламних
текстів із загальною семою ‛місце’ в їх глибинній семантичній структурі.
1) Семантика ‛тут’ ← ‛місцезнаходження мовця’ ← ‛наш товар’ у першій групі рекламних текстів із
загальною семою ‛місце’ виражена з різним ступенем відвертості мовця, який або прямо або більш-менш
приховано визначає місце як ‛тут’ ← ‛своє’ ← ‛я’ та прямо або завуальовано залучає адресата у свою сферу.
Наприклад, в рекламних повідомленнях Тут дуже багато заліза або Тепер красиві речі зустрічаються тут
суб’єкт мовлення прямо називає місце, яке ототожнює зі своєю особою, джерелом рекламованого об’єкта (‛тут’
← ‛на моїй території’ ← ‛рекламований об’єкт’). При цьому акцент робиться на своїй території, тобто особі
мовця (‛тут’), що підкреслюється вживанням займенникового прислівника тут, без заклику до адресата (‛там’)
“перейти” на територію суб’єкта мовлення. Тому такі рекламні тексти нагадують інформативне оголошення,
констатацію факту про наявність у суб’єкта мовлення-рекламодавця певного товару. Споживачу-адресату
такого висловлення залишається вибір скористатися чи ні запропонованим повідомленням. Інша справа, що
суб’єкт мовлення свідомо зацікавлений у залученні споживача до свого рекламованого об’єкта, зацікавлений
викликати у реципієнта бажання скористатися цим оголошенням і втрутитися на територію суб’єкта мовлення
(‛тут’ ← ‛там’). Це головна мета суб’єкта мовлення-рекламодавця. Вся схема семантико-прагматичної мовної
взаємодії мовця і адресата рекламного тексту така: ‛тут’ ← ‛на моїй території’ ← ‛у мене’ ← ‛рекламований
товар’ ← ‛ти’ ← ‛твої інтереси’. Адресат з його бажаннями і прагненнями (‛там’) хай і не відверто, але
залучається мовцем в коло своїх прихованих інтересів (‛тут’). Семантика сфери адресата (‛там’ ← ‛він’)
вводиться в семантику місцезнаходження мовця, його території (‛тут’ ← ‛моя територія’ ← ‛я’ ← ‛ти’). Зміст
‛там’ не реалізується, що є в інтересах мовця – творця рекламного тексту: не відчужувати реципієнта, а
привабити, ввести на свою територію, зробити своїм (‛тут’ ← ‛мій’ ← ‛ти’).
Приклад більш відкритого залучення реципієнта мовцем на свою територію (‛тут’ ← у мене’) у
рекламних текстах з просторовою семою ‛місце’ простежимо на прикладі повідомлення Твій комп’ютер у нас!
(реклама магазину з продажу комп’ютерної техніки). В цьому висловленні мовець більш конкретно ототожнює
місцезнаходження рекламованого об’єкта зі своїм місцем, своєю територією: у нас – ‛тут’ ← ‛на нашій
території’ ← ‛рекламований об’єкт’. Вторгнення у сферу адресата, що є метою суб’єкта мовлення, також
декларується більш відкрито, ніж у вищеописаних прикладах інформативного характеру без визначення особи
реципієнта. Апеляція до суб’єкта сприйняття здійснюється введенням присвійного займенника твій, який
актуалізує зміст ‛тут’. Потенційний споживач (‛там’) “затягується”, максимально залучається мовцем у свою
сферу (‛тут’). Для мовця адресат (‛там’ ← ‛він’) стає своїм, близьким (‛тут’ ← ‛ти’). Відповідно семантика ‛там’
← ‛він’ знімається. Кожен з потенційних реципієнтів даного висловлення отримує від суб’єкта мовлення
установку ‛персонально для тебе’. Це варіант персуазивного персонального впливу мовця на підсвідоме
реципієнта. Суб’єкт мовлення декларує за допомогою прийому персонального підходу до реципієнта-
споживача повне ототожнення потреб останнього у рекламованому об’єкті з собою, суб’єктом мовлення, зі
своєю “територією” (‛тут’ ← ‛у мене’ ← ‛на моїй території’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛потрібне тобі’ ←
‛твоє’). Залучення споживача-реципієнта до себе, ствердження своєї максимальної близькості, прихильності до
нього (‛тут’ ← ‛я’ ← ‛ти’) – необхідність для рекламіста, тому зміст ‛там’ будь-що приховується у рекламних
текстах. На перший план виходить семантика домінування сфери мовця – творця рекламного повідомлення і
споживача-адресата як невід’ємної складової рекламного простору, сфери мовця ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛свій’ ← ‛ти’.
Обігрування семантики ‛тут’ ← ‛сфера мовця’ ← ‛я’ ← ‛у мене’ зустрічаємо в рекламних текстах типу
Широченний вибір будь-якої сітки в одному місці; Все з одних рук для професійного будівництва. Суб’єкт
мовлення не називає прямо себе або своє місце, не окреслює відверто свою територію як джерело отримання
товару чи послуги (‛тут’). Ця семантика імпліцитно присутня у лексичному наповненні таких висловлень: з
одних рук, в одному місці – ‛тут’ ← ‛з моїх’ (рук), ‛у мене’ (мовець-рекламодавець). Відзначимо, що сема
‛місцезнаходження мовця’ (‛тут’ ← ‛моя територія’) у цих рекламних повідомленнях виражена опосередковано,
менш відкрито. Лексичне значення висловів в одному місці, з одних рук не передбачають ототожнення їх з
семою суб’єкта мовлення ‛тут’ ← ‛у мене’. Проте зміст ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛у мене’ ← ‛на моїй території’ Розділ І. ТЕОРІЯ МОВИ

71
обумовлюється тим, що ці вислови вжиті у рекламному тексті, специфіка якого передбачає домінування мовця
(‛тут’) і залучення ним у сферу своїх інтересів адресата (‛там’). Тому навіть такі відверто неперсуазивні (немає
прямого впливу чи залучення адресата) рекламні оголошення мають семантичний ряд: ‛тут’ ← ‛у мене’ ← ‛на
моїй території’ ← ‛рекламований товар’ ← ‛для вас’, ‛для тебе’.
Немає відкритого вираження семантики ‛тут’ ← ‛я’, особи суб’єкта мовлення у рекламному
повідомленні Нове авто чекає на тебе! Мовець робить акцент на особі споживача-реципієнта на тебе, тебе
(← ти) шляхом приваблення останнього об’єктом реклами, який ототожнюється з ‛місцем’ мовця ‛тут’ ← ‛у
мене’. При цьому , реципієнт активно затягується на територію мовця ‛тут’ (‛тут’ ← ‛рекламований об’єкт’ ←
‛тобі’ ← ‛твоє’), що виражається у вживанні лексики “привабливого” для реципієнта змісту нове (авто), чекає
на тебе (‛буде лише твоїм і нікого іншого’). Сема суб’єкта мовлення ‛моя територія’ лексично не виражена,
проте такі рекламні висловлення легко трансформуються у варіанти, в яких виразно видно лексико-семантичне
втілення мовця: *Нове авто чекає на тебе тут!, *Нове авто чекає на тебе у нас! і т.д. Тому семантика
‛мовець’, ‛рекламодавець’, ‛моя територія’ (‛тут’) очевидна в таких текстах. Приховування її суб’єктом
мовлення зумовлене його бажанням створити ефект концентрації уваги суб’єкта сприйняття на об’єкті реклами
(нове авто) і на самозадоволенні останнього (‛чекає на мене’). Крім того, створюється відтінок індивідуального
підходу до адресата, тішення його самолюбства. Загальна глибинна семантична схема цього рекламного
повідомлення: ‛тут’ ← ‛у нас’ ← ‛мій товар’ ← ‛для тебе’ ← ‛твій’. Цим семантичним ланцюжком виражене
намагання суб’єкта мовлення “звабити” споживача-реципієнта, залучити його в сферу своїх інтересів: продати
рекламований об’єкт.
2) На відміну від проаналізованої вище групи текстів із загальним просторовим значенням ‛місце’, в яких
суб’єкт мовлення прямо або приховано залучає суб’єкта сприйняття на “свою територію”, у сферу своїх
інтересів через посередництво рекламованого товару (варіант лексико-семантичної опозиції ‛тут’ (мовець) ←
‛я’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛ти’ (адресат), в другій групі рекламних повідомлень із значенням ‛місце’
спостерігаємо глибинну семантику вторгнення суб‛єкта мовлення на “територію” суб’єкта сприйняття [Иссерс
2002, с. 230], що виражається у варіанті лексико-семантичної опозиції ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛мій товар’ (мовець) →
‛для тебе’, ‛тобі’ ← ‛у вас’ (адресат). Наприклад, А ми вже в Україні (реклама туристичної фірми);
Акумуляторна революція вже прийшла у ваше місто. Суб’єкт мовлення входить (‛тут’ ← ‛я’) на “територію”
реципієнта (‛тут’ ← ‛я’ → ‛ти’, ‛ви’ → ‛у вас’, ‛у тебе’), визначаючи центром повідомлення місцезнаходження
суб’єкта сприйняття, декларуючи своє (‛тут’ ← ‛я’) максимальне наближення до останнього. Мовець ставить за
мету привернути увагу адресата до себе (‛тут’), наблизившись до нього. Відбувається вторгнення суб’єкта
мовлення як у фізичний простір суб’єкта сприйняття рекламного тексту, так і у психологічний. Суб’єкт
мовлення, вживаючи вирази вже у вашому місті, вже в Україні, натякає на свій великий досвід діяльності в
інших містах чи країнах, створюючи у адресата ілюзію своєї надійності та довіри до себе.
Перша модель вираження лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’ у рекламних текстах із загальним
значенням ‛місце’: залучення мовцем суб’єкта сприйняття на свою територію, у сферу своїх інтересів, які
окреслюються максимальним впливом на споживача з метою його зацікавлення (‛тут’ ← ‛моя територія’ ← ‛у
мене’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛ти’ ← ‛твій’) більш продуктивна і частіше зустрічається у рекламних
текстах. Друга модель – вторгнення суб’єкта мовлення на “територію” адресата, наближення мовця до сфери
інтересів суб’єкта сприйняття (‛тут’ ← ‛я’ ← ‛мій товар’ → ‛тобі’ ← ‛у тебе’ ← ‛на твоїй території’) менш
поширена в текстах рекламних повідомлень. Це пояснюється антропоцентричним характером рекламних
текстів, тобто домінуванням суб’єкта мовлення в семантиці таких висловлювань. Вживання мовцем присвійних
займенників твій, ваш на позначення суб’єкта сприйняття рекламного повідомлення створює зміст введення
реципієнта на свою сферу (‛тут’), ототожнення його інтересів зі своїми: ‛тут’ ← ‛я’ (мовець) ← ‛ти’ (адресат) і,
водночас, нереалізації семантики відчуження ‛там’ ← ‛він’. Реципієнт за прагматичною установкою суб’єкта
мовлення є своїм:‛тут’ ← ‛у мене’ ← ‛ти’.
II. Спираючись на твердження С. Д. Кацнельсона та А. В. Кравченко про первинність просторової
семантики щодо часової [Кацнельсон 2001, с. 105; Кравченко 1998, с. 3], вважаємо можливим застосувати
морфологічну теорію заміни у тексті прислівників часу на прислівники простору з метою ідентифікації
семантичних опозицій, зокрема, лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’. У рекламі досить поширений
прийом, коли суб’єкт мовлення визначає свою продукцію, себе-носія семантики ‛тут’ ← ‛я’, ‛моє’ ←
‛рекламований об’єкт’ як “продукт майбутнього”, більш новий, відповідно не схожий на аналогічні інших
виробників. Ідея майбутнього, “продукту майбутнього” не містить для мовця часового змісту віддаленості від
нього – ‛там’. Прикметник як частина мови не виражає дієслівної категорії часу. Вживаючи прикметник
майбутній, мовець виражає оцінні семи із позитивним відтінком ‛краще’, ‛привабливе’, ‛невідоме’, ‛нове’. В
рекламних текстах із прикметниками майбутнє, завтрашнє мовець твердить про присутність нового, раніше
невідомого адресату, “унікального” рекламованого товару у нього, в його сфері (‛тут’). Мовець-творець
рекламного повідомлення запевняє суб’єкта сприйняття в тому, що цей ‛новий’, ‛кращий’ товар може стати
звичайним і доступним для реципієнта зараз, сьогодні (‛тут’) на його (мовця) території у випадку входження
реципієнта у сферу суб’єкта мовлення (‛тут’). Семантика ‛там’ не реалізується, що зумовлено зацікавленістю
мовця максимально перетягти суб’єкта сприйняття до себе (‛тут’ ← ‛я’ ← ‛ти’,‛ви’ ← ‛там’ ← ‛він’). Загальна
глибинна семантична схема в рекламних текстах цього типу така: ‛тут’ ← ‛у мене’ ← ‛моя територія’ ← ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 15

72
‛рекламований об’єкт’ ← ‛новий’, ‛привабливий’, ‛кращий’ ← ‛ти’ ← ‛твій’, в яких семою ‛тут’ окреслюється
сфера суб’єкта мовлення. В залежності від лексичного оформлення та особливостей вираження семантичного
ланцюжка ‛тут’ ← ‛моя територія’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛ти’ такі рекламні повідомлення поділяємо на
групи.
1) Рекламні тексти, в яких мовець прямо наголошує, що рекламований об’єкт – “продукт майбутнього”
доступний для споживача і є в наявності у нього (мовця) як джерела рекламованого вже зараз (‛тут’ ← ‛у
мене’): Соліон. Відкриває перспективу майбутнього; Дім завтрашнього дня. Позиція суб’єкта мовлення в цих
висловлюваннях виражена у твердженні, що рекламований об’єкт, який невід’ємний від особи мовця-
рекламодавця, – це продукт майбутнього, новий, раніше невідомий, тому кращий. Як результат мовець
вибудовує семантичний ланцюжок ‛тут’ ← ‛у мене’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛новий’ ← ‛кращий’.
У рекламних повідомленнях Роглід. Завтрашні проблеми вирішуємо сьогодні; Тіогама Турбо. Терапія
майбутнього вже сьогодні; Розумний дім. Мрії здійснюються сьогодні. з точки зору суб’єкта мовлення
рекламований об’єкт, сфера самого мовця і часовий план моменту мовлення збігаються у семах ‛тут’ ←
‛рекламований об’єкт’ ← ‛моя сфера’ ← ‛тепер’ (сьогодні). Водночас якісні характеристики рекламованого
товара чи послуги визначаються як нові, далекі від уявлень суб’єкта сприйняття, невідомі, тому кращі (‛там’).
Ця “майбутня”, “перспективна” якість рекламованого об’єкта входить у сучасний, пропонований мовцем-
рекламодавцем об’єкт вже сьогодні, зараз (‛тут’): ‛тут’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛моя сфера’ ← ‛тепер’ ←
‛нове’ ← ‛краще’.
2) Рекламні тексти, в яких семантика ‛кращий’, ‛новий’ виражена опосередковано, через лексеми із
значенням, зорієнтованим на перспективу: Покрівлі, які сподобаються вашим правнукам; Хутра нового
тисячоліття; На крок попереду моди (реклама нової моделі автомобіля); Квазар-мікро. Завжди на крок
попереду. В цих висловлюваннях суб’єкт мовлення себе і рекламований об’єкт позиціонує як ‛тут’ ← ‛зараз’ ←
‛у теперішньому’. Якісні характеристики свого рекламованого об’єкта, визначені семами ‛довговічний’,
‛надійний’ ← ‛незнаний дотепер’ ← ‛новий’ ← ‛прогресивний’ ← ‛не такий, як всі інші’, мовець робить
доступними для адресата на своїй території (‛тут’): ‛тут’ ← ‛у мене’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛надійний’,
‛довговічний’, ‛новий’ ← ‛перспективний’.
3) Рекламні вислови, в яких суб’єкт мовлення прямо закликає адресата рекламного повідомлення
потурбуватися про майбутнє: забезпечити свій престиж, фінансовий успіх, добробут сьогодні, зараз разом з
мовцем-рекламодавцем. Ця турбота про майбутнє має втілитися у придбання рекламованого об’єкта чи
користування рекламованою послугою, які для мовця окреслені семантикою ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛у мене’ ← ‛мій
товар’. Наприклад, Піклуйтесь про свій бізнес. Інвестуйте у майбутнє; Інвестуйте у майбутнє. Найкраща
бізнес-пропозиція на наступний рік (реклама престижної моделі автомобіля); Будуймо майбутнє! (реклама
інвестиційної компанії). Заклик спрямовувати свій погляд у майбутнє зумовлений прагненням суб’єкта
мовлення об‛єднати свої власні зусилля (‛тут’ ← ‛я’) і бажання суб’єкта сприйняття (‛ти’), які разом втілені
мовцем у змісті ‛ми’ ← ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛ти’. При цьому, ‛перспектива’, ‛новизна’, ‛несхожість’ рекламованого
об’єкта пропонується мовцем зараз, у теперішньому (‛тут’).
4) Рекламні тексти з лексемами, що мають перфектне значення назавжди, на всі часи містять щирокий
план теперішнього часу, який для суб’єкта мовлення виражає глибинний зміст ‛тут’. Наприклад, в рекламних
повідомленнях “Ваш Сад” – цінність на всі часи (реклама фірми з ландшафтного дизайну); В усі часи для всіх
автомобілів; Раз і назавжди (реклама курсів викладання іноземних мов) суб‛єкт мовлення декларує гарантію
якості, стабільності, надійності рекламованого товару вже ‛тут’ ← ‛зараз’ + ‛у мене’ ← ‛я’. Семантика ‛тут’ ←
‛я’ ← ‛сфера мовця’ об’єднує в собі у таких висловлюваннях семи ‛тут’ ← ‛рекамований об’єкт’ + ‛тут’ ←
‛доступний зараз’. Мовець вводить реципієнта як у свою просторову (‛тут’), так і в часову (‛тут’ ← ‛зараз’)
сферу, справляючи на суб’єкта сприйняття рекламного повідомлення враження надійності рекламованого
об’єкта і довіри до мовця-рекламіста.
III. Стратегія суб’єкта рекламного повідомлення (‛тут’ ← ‛я’) завжди зумовлена прагненням залучити
реципієнта-споживача (‛там’ ← ‛він’) у свою сферу, догодити йому, зацікавити рекламованим об’єктом, а
значить наблизити до себе (‛тут’ ← ‛я’ ← ‛ти’). Ця стратегія впливу, вторгнення мовця у сферу інтересів
адресата простежується у рекламних текстах типу Бембі. Ми думаємо про ваших дітей (реклама магазину
дитячого одягу); Pampers знає, що ваш малюк бажає; У вас болять очі? Вісік – вирішення ваших проблем;
Чистить за Вас! (реклама кондиціонера); Ваш успіх – це наша мета; Вирішення ваших завдань – це наша
робота; Холодильник Samsung потурбується з розумом про ваші продукти. В цих висловлюваннях
спостерігаємо вираження семантики перенесення мовцем відповідальності за виконання певних завдань,
обов’язків, вирішення певних проблем зі сфери суб’єкта сприйняття в свою сферу (мовця) – ‛тут’ ← ‛моє’.
Обов’язки, проблеми, завдання реципієнта рекламного повідомлення (турбота про дітей, здоров’я, добробут,
вирішення проблем і завдань) в цих рекламних текстах мовець бере на себе, робить своїми (‛тут’ ← ‛моє’).
Вживання присвійних займенників ваш, за вас, ваші на позначення сфери суб’єкта сприйняття нівелює
семантику ‛там’. Мовець вкладає в ці шанобливо-узагальнені формули семантику привернення адресата до
своєї сфери, свого наближення до реципієнта (‛тут’ ← ‛я’ ← ‛моє’ ← ‛ви’ ← ‛ваше’).
IV. Прагнення суб’єкта мовлення рекламного тексту приховати зміст адресата (‛там’ ← ‛він’) з метою
максимального введення останнього у свою сферу впливу: ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛ти’ реалізується в рекламних текстах, Розділ І. ТЕОРІЯ МОВИ

73
в яких мовець або акцентує увагу на особі реципієнта в ролі суб’єкта дії (‛тут’ ← ‛ти’), або повністю ототожнює
себе (мовця) як діяча з реципієнтом (‛тут’ ← ‛я’ + ‛ти’). В обох випадках зміст ‛там’ знято суб’єктом мовлення.
В залежності від одноосібної (лише суб’єкт сприйняття) чи колективної (суб’єкт мовлення і суб’єкт
сприйняття) діяльності такі тексти поділяємо на дві групи.
1) Ваші гроші працюють на вас; Все у ваших руках!; Monte Carlo. Твої правила; Ви заробляєте разом з
нами. В цій групі рекламних текстів споживач стає діячем. Вживаючи присвійні займенники ваш, твій, що
містять семантику мовця ‛тут’ ← ‛поряд зі мною’ ← ‛як я’, останній максимально вводить реципієнта на свою
територію. При цьому мовець вилучає себе (‛я’) із рекламної ситуації або підпорядковує себе особі реципієнта.
Рекламоване і всі вигоди, що з ним пов’язані (‛тут’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛моє’) визначаються мовцем
“власністю” реципієнта (‛твоє’): ‛тут’ ← ‛я’← ‛моє’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛ти’ ← ‛твій’, ‛ваш’.
2) Намагання мовця ототожнити себе, свої прагнення (‛тут’) зі споживачем-адресатом (‛тут’ ← ‛ти’),
його інтересами (‛тут’ ← ‛я’ ← ‛ти’) реалізується в рекламних текстах: Сармат – пиво, яке ми любимо!; У що
граються наші діти?; Наші почуття… Наші думки… Наші відчуття…. Вживання займенників із
семантикою ‛тут’ ← ‛я’ (мовець) ми, наші зумовлене прагненням суб’єкта мовлення максимально наблизити
суб’єкта мовлення до себе, об’єднати свої і його інтереси, бажання, окреслюється семантичним рядом ‛тут’ ←
‛ми’ (‛я’) ← ‛наші’ ← ‛я’ + ‛ти’. Як результат, мовець знімає семантику відстороненості адресата від себе ‛там’
← ‛він’. Установка бути ближче до споживача-суб’єкта сприйняття рекламного тексту – одна з ознак
ефективності реклами. Реципієнт таку рекламу сприймає лояльніше, бо в ній суб’єкт мовлення уникає
нав’язування, безапеляційності, які відлякують чи насторожують реципієнта. Мовець декларує рівноправність
(свою і адресата), спільність інтересів. Прийом ототожнення особи мовця з адресатом викликає в останнього
довіру й зацікавленість рекламованим об’єктом. Позиція мовця-суб’єкта реклами в цих текстах втілена в
опозиції ‛тут’ ← ‛ми’ ← ‛я’ ← ‛ти’, ‛ви’.
V. Семантику унікальності, неповторності, довершеності запропонованого реципієнту рекламного
об’єкта суб’єкт мовлення декларує, наприклад, в таких висловлюваннях: Тільки у нас оперують професори і
доценти медичного університету, які пройшли підготовку в країнах Європи і США; Ми знаємо про Болгарію
більше за всіх!; Ми – найкрасивіші!; Ми дали ім’я кераміці!; З нами будується Україна!; Хто знає Європу краще
за нас? Мовець в цих текстах робить акцент на своїй унікальності та на унікальності свого рекламованого
об’єкта (‛тут’). Виникає загальна сема ‛найкращий’. Через те, що суб’єкт мовлення це поняття асоціює зі своєю
особою, своєю сферою діяльності чи своїм рекламованим товаром, виникає семантичний ланцюжок: ‛тут’ ← ‛я’
← ‛мій рекламованй об’єкт’ ← ‛найкращий’. Водночас, в позиції мовця, вираженій в цих рекламних текстах,
відчувається пресуппозія ‛там’ ← ‛всі інші’ ← ‛гірші’ (тільки у нас, ми, з нами ← ‛тут’ ↔ *всі інші ← ‛там’).
Мовець протиставляє свій рекламований об’єкт як ‛найкращий’ всім іншим аналогічним – ‛гіршим’,
вибудовуючи опозиційний ряд ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛мій рекламований об’єкт’ ← ‛кращий’ ↔ ‛там’ ← ‛вони’ ← ‛їх’
← ‛гірший’ (в плані кореляції змістів ‛тут’ ← ‛я’ ↔ ‛там’ ← ‛всі інші’). Безапеляційне твердження мовця про
свою унікальність, що виражається семою ‛найкращий’ має привабити, на думку рекламіста, реципієнта до
таких рекламних текстів. Відповідно щодо адресата мовець вибудовує семантичний ряд ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛мій
рекламований товар’ ← ‛найкращий’← ‛вам’, ‛тобі’, ‛для вас’, ‛для тебе’.
Останнім часом з поширенням серед рекламістів тенденції уникати негативного відтінку
безапеляційності, нав’язування рекламованого об’єкта споживачу-реципієнту стали зустрічатися рекламні
тексти із загальною семою ‛найкраще’ щодо рекламованого об’єкта, які позбавлені категоричності з боку
суб’єкта мовлення. Наприклад, Кажуть, ці кофемікси кращі у світі! або Carlsberg! Мабуть, найкраще пиво у
світі! В таких рекламних текстах мовець приховує власну прагматичну мету визначити свій продукт
найкращим для швидшого його продажу (‛тут’) за вставними словами кажуть, мабуть, які в своїй глибинній
семантиці містять ідею мовця (‛тут’ ← ‛я’).
VI. Намагання мовця зблизити сам рекламований об’єкт і особу реципієнта рекламного повідомлення
(‛тут’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛ти’) простежується в текстах New Leon. Він такий, як ти! (реклама нової
моделі автомобіля); “Поліна” знає, чого ти бажаєш, тому що вона така, як ти! (реклама жіночого журналу).
Вживаючи порівняльні звороти такий, як ти, вона така, як ти, порівнюючи адресата зі своїм рекламованим
об’єктом, мовець вводить на свою “територію” (‛тут’ ← ‛я’) через рекламований об’єкт (‛мій’) особу суб’єкта
сприйняття ‛(ти’). Прагматична установка суб’єкта мовлення зумовлена декларацією наявності у
рекламованому об’єкті всього необхідного для адресата-споживача, втілення в ньому (‛тут’ ← ‛рекламований
об’єкт) всіх його бажань і уявлень, наприклад, про свій автомобіль чи улюблений журнал. Через твердження
мовця про абсолютну відповідність свого рекламованого об’єкта (‛тут’) характеру, прагненням споживача-
реципієнта (‛ти’) відбувається зацікавлення останнього рекламованим об’єктом і самим рекламним
повідомленням, максимальне залучення реципієнта у сферу свого впливу (‛тут’) і приховування змісту ‛там’,
що і було метою суб’єкта мовлення (‛тут’ ← ‛я’ ← ‛мій рекламований об’єкт’ ← ‛ти’ ← ‛твій’).
Особливістю глибинної семантики рекламних текстів є її спрямованість у сферу мовця-творця
рекламного повідомлення, його явних і прихованих мотивів (‛тут’). Сфера суб’єкта сприйняття рекламного
тексту для мовця також окреслюється семантикою ‛тут’, що зумовлюється максимальним залученням
реципієнта на свою “територію” (‛тут’ ← ‛я’ ← ‛ти‛). На відміну від семантичної структури казок, де
приваблива ідея щастя позиціонується мовцем-оповідачем як ‛там’ (за царя Гороха, у тридесятому царстві) і всі ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 15

74
його прагнення спрямовані у це невідоме (‛тут’ ← ‛я’ → ‛там’) [Пилипак 2006], в рекламному тексті мовець-
рекламіст ідею щастя пов’язує (і для реципієнта також) зі своєю особою, діяльністю, зі своїм рекламованим
товаром (‛тут’ ← ‛я’ ← ‛ти’). Ця семантична установка зумовлює намагання мовця максимально приховати,
зняти зміст відстороненості ‛там’ ← ‛він’ і, навпаки, повністю залучити адресата на свою “територію”, у сферу
своїх інтересів через рекламований об’єкт, що втілюється у семантичному ланцюжку ‛тут’ ← ‛я’ ← ‛мій
рекламований об’єкт’ ← ‛ти’ ← ‛твій товар чи послуга’. Це досягається різними мовними засобами: вживанням
займенників ми, ти, ви, наш, ваш, твій на позначення своєї сфери, території, спільної зі сферою адресата (‛тут’
← ‛я’ ← ‛поряд’ ← ‛ти’), порівняльних зворотів, побудованих за схемою “рекламований об’єкт такий, як
адресат”, вставних слів із семантикою першої особи – я-мовець (кажуть, мабуть), введення семантики
унікальності рекламованого об’єкту (‛тут’ ← ‛у мене’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛найкращий’). Таким чином,
аналіз рекламних текстів показує, що мовець-рекламіст зацікавлений приховувати семантику ‛там’ ← ‛він’ ←
‛чужий’ ← ‛зовнішнє’ щодо адресата рекламного повідомлення і акцентувати увагу на своїх інтересах (‛тут’),
максимально залучаючи на свою “територію” реципієнта (‛тут’ ← ‛я’ ← ‛рекламований об’єкт’ ← ‛ти’, ‛ви’ ←
‛твій’, ‛ваш’). Це підтверджує антропоцентричний характер як лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’, так і
рекламних текстів загалом.

Література
Бове, Аренс 1995: Бове К. Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. – Тольятти: Издат. Дом
Довгань, 1995. – 704 с.
Василевич, Леденёва 2005: Василевич А. П., Леденёва С.Н. Оценка характеристик рекламного текста,
связанных с эффективностью его восприятия // Изв. РАН. – Серия литературы и языка. – 2005. – Т. 64. – № 2. –
С. 47-56.
Виноградова, Коваленко 2006: Виноградова О., Коваленко Є. Функціонування конструкцій
експресивного синтаксису в рекламних текстах // Лінгвістичні студії: Зб. наук. праць. Вип. 14. – Донецьк:
ДонНУ, 2006. – С. 126-130.
Иванов, Топоров 1974: Иванов В.В., Топоров В.Н. Исследования в области славянских древностей.
Лексический и фразеологический вопросы реконструкции текстов. – М.: Наука, 1974. – 334 с.
Иванов, Топоров 1965: Иванов В.В., Топоров В.Н. Славянские языковые моделирующие семиотические
системы. (Древний период). – М.: Наука, 1965. – 245с.
Иссерс 2002: Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: УРСС Едиториал,
2002. – 284с.
Картер 1998: Картер Г. Эффективная реклама. – К.: “Сирин” – “Либра”, 1998. – С. 34-47.
Кацнельсон 2001: Кацнельсон С.Д. Категории языка и мышления: Из научного наследия. – М.: Наука,
2001. – 360с.
Клушина 2001а: Клушина Н. И. Восприятие рекламы // Русская речь. – 2001. – №1. – С. 64-67.
Клушина 2001б: Клушина Н. И. Аргументы в рекламе // Русская речь. – 2001. – №3. – С. 55-58.
Клушина 2001в: Клушина Н. И. Искусство обольщения // Русская речь. – 2001. – №4. – С. 63-64.
Клушина 2004: Клушина Н. И. Реклама, которая лечит? // Русская речь. – 2004. – №1. – С. 64-67.
Кохтев 1991а: Кохтев Н. Н. Психология восприятия и композиция рекламы // Русская речь. – 1991. – №4.
– С. 68-72.
Кохтев 1991б: Кохтев Н. Н. Динамический синтаксис в рекламе // Русская речь. – 1991. – №5. – С. 67-72.
Кравченко 1996: Кравченко А.В. Когнитивные структуры пространства и времени в естественном языке
// Изв. РАН. – Серия литературы и языка. – Т. 55 — №3. – 1996. – С.3-23.
Кудрявцева 2005: Кудрявцева Л. О., Дядечко Л. П., Дорофєєва О. М., Філатенко І. О., Черненко Г. А.
Сучасні аспекти дослідження мас-медійного дискурсу: експресія – вплив – маніпуляція // Мовознавство. – 2005.
– №1. – С. 58-66.
Культурологические аспекты … 2006: Культурологические аспекты мотивации и поведения
потребителей // Современный маркетинг (обзор печати). – 2006. – №4. – С. 43-55.
Луценко 2001: Луценко Н.А. К вопросу о семантике родительного падежа // Лінгвістичні студії: Зб. Наук.
Праць. Вип. 7. – Донецьк: ДонНУ, 2001. – С. 41-51.
Магеррамов 2002: Магеррамов И. А. О парадоксе в рекламе // Русская речь. – 2002. – №2. – С. 59-63.
Мозгунов 2006: Мозгунов В. Особливості модальних значень у рекламному тексті // Лінгвістичні студії:
Зб. наук. праць. Вип. 14. – Донецьк: ДонНУ, 2006. – С. 98-103.
Осипов 1989: Осипов А.И. Пространство и время как категории мировоззрения и регуляторы
практической деятельности. – Минск: Наука и техника, 1989. – 220 с.
Панкратов 1998: Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – М., 1998. –
244 с.
Паньо 2005: Паньо Т. Что такое “хорошо” и как об этом рассказывают [О социальной рекламе] // Зеркало
недели. – 2005. – 22-28 января (№2). – С. 20. Розділ І. ТЕОРІЯ МОВИ

75
Пилипак 2006: Пилипак В.П. Особливості вираження лексико-семантичної опозиції ‛там’ – ‛тут’ в
українських літературних казках та байках // Лінгвістика: Зб. наук. праць. – Луганськ: Альма-матер. – 2006. –
№2 (8). – С. 155-166.
Попова 2002: Попова Ж. Г. Идеи психоанализа в современной рекламе // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2002. – №1. – С. 102-106.
Постнова 2001а: Постнова Т. Е. Прецендентные тексты в печатной рекламе // Вестник Моск. ун-та. –
Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2001. – №2. – С. 106-116.
Постнова 2001б: Постнова Т. Е. “Страсти по мехам” и “Кошмар на улице ВАЗов” // Русская речь. – 2001.
– №6. – С. 69-72.
Родина 2004: Родина О. В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия
рекламного текста (на материале немецкоязычной и русскоязычной печатной рекламы) // Вестник Моск. ун-та.
– Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2004. – №4. – С. 108-118.
Савельева 2002: Савельева О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. – 2002. – №1. – С. 133-
143.
Славянские древности. Этнолингвистический словарь в 5 тт. / Под ред. Н.И. Толстого. Т. 1: А-Г. – М.:
Междунар. отношения, 1995 – 562 с.
Сурикова 2002а: Сурикова Т. Требуются лохи – III [О языке рекламы] // Журналист. – 2002. – 4. – С. 78-
79.
Сурикова 2002б: Сурикова Т. Требуются лохи – IV [О языке рекламы] // Журналист. – 2002. – №5. –
С. 74-75.
Учёнова 2002: Учёнова В. В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности // Вестник Моск. ун-та. –
Серия 10. Журналистика. – 2002. – №3. – С. 5-13.
Учёнова 2003: Учёнова В. В. Философия рекламы. – М.: “Гелла-принт”, 2003. – 208 с.
Уэллс 2001: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – С.-Петербург: Питер,
2001. – 736 с.
Толстой 1997: Толстой Н.И. Избранные труды в 3 тт. – Славянская лексикология и семантика. – Т. 1. –
М.: Языки русской культуры, 1997. – 590с.
Федь 2001: Федь А. М., Федь І. А. Філософсько-естетичний аспект реклами // Реклама і дизайн ХХІ
сторіччя: освіта, культура, економіка: Зб. наук. праць. Вип. 2 – К.: ІППР, 2001. – С. 66.
Чепыжова 2001: Чепыжова Е. Рекламний кафтан с чужого плеча // Наука и жизнь. – 2001. – №1. – С. 132-
135.

This article is devote to the analyze the expression of the opposition ‘there’ – ‘here’ according to the speaker
and hearer in the text of advertisement.
Keywords: speaker, hearer, opposition, semantic chain, pragmatic motives.
Надійшла до редакції 30 серпня 2006 року.

Категорія: Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Літературне місто - Онлайн-бібліотека української літератури. Освітній онлайн-ресурс.