Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Дар’я Шапран — ГІПЕРО-ГІПОНІМІЧНІ ВІДНОШЕННЯ В УКРАЇНСЬКІЙ МАРКЕТИНГОВІЙ ТЕРМІНОСИСТЕМІ

Стаття продовжує цикл публікацій автора з проблем сучасної української маркетингової термінології.
У ній розглянуто закономірності та специфіку гіперо-гіпонімічної організації термінів-членів терміносистеми
маркетингу.
Ключові слова: українська маркетингова термінологія, парадигматичні відношення, гіперо-гіпонімія.

У наш час найбільш плідною галуззю застосування системного лінгвістичного аналізу вважається
термінознавство [Журавлёва 1998: 45], про що свідчить велика кількість наукових праць з питань системного
дослідження термінології [див. роботи Д.С. Лотте, В.П. Даниленко, Б.М. Головіна, Ф.А. Циткіної, Т.І. Панько,
© Шапран Д.П., 2008 ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 16

206
І.М. Кочан, Л.О. Симоненко та ін]. На думку О.О. Реформатського, вивчення лексичної системи мови може
здійснюватися на матеріалі термінології саме тому, що “термінологія – це окреслена підсистема загальної
лексичної системи певної мови, причому система, найбільш доступна для огляду й обчислення” [Реформатский
1967: 20]. Будь-яка термінологія є системною, оскільки “випадкової сукупності термінів, системно не
пов’язаних і не організованих, не має жодна галузь виробництва або техніки, жодна галузь науки або
управління, тому що в будь-якій названій сфері предмети та їхні ознаки спввіднесені й пов’язані, системно
організовані в поняття тієї чи іншої галузі знань” [Головин 1987: 78]. Водночас О.О. Реформатський зауважує,
що залежність терміна від підсистеми понять виявляється і в особливій парадигматиці, в специфічному
характері сполучуваності з іншими термінами в межах кожної терміносистеми [Реформатский 1968: 123]. З
огляду на вищенаведене актуальним видається дослідження парадигматичних відношень в межах конкретної
галузевої терміносистеми, яке дозволяє конкретизувати теоретичні уявлення про характер системності
термінології на семантичному рівні, а також, що особливо важливо для вирішення завдань упорядкування
галузевих термінології, – визначити закономірності системності співвідношення плану вираження й плану
змісту окремої фахової терміносистеми.
Метою статті є з’ясування закономірностей та специфіки гіперо-гіпонімічної організації термінів-членів
сучасної української маркетингової терміносистеми. Реалізація поставленої мети потребує послідовного
вирішення таких завдань: визначення характеру семантичних зв’язків між термінологічними гіперо-гіпонімами
в межах маркетингової терміносистеми, встановлення засобів їх вираження, окреслення ролі гіперо-гіпонімії як
однієї із системоутворювальних категорій у термінології.
У теорії мовознавства виділяють чотири основних типи лексико-семантичних відношень мовних
одиниць, що знаходять вияв у чотирьох основних видах опозицій: нульовій, або опозиції тотожності (повна
синонімія), привативній (гіпонімія), еквіполентній (часткова синонімія, відношення співгіпонімів, антонімія),
диз’юнктивній (асоціативна полісемія, омонімія) [Новиков 1982]. Відношення гіпонімії, як найбільш загальні й
універсальні, вважаються “найбільш фундаментальними парадигматичними смисловими відношеннями, через
які структуровано словниковий склад мови” [Лайонз 1978: 478]. Тому гіперо-гіпонімічна парадигма
розглядається термінознавцями як одна з найважливіших категорій, що формує термінологічні структури, і як
універсальний засіб тематичної ієрархічної організації конкретної терміносистеми. Визначення гіперо-
гіпонімічних відношень перебуває на початковій стадії, проте домінує погляд, що “гіпонімічні парадигми
логічно уґрунтовані взаємодією між родо-видовими поняттями та частиною й цілим” [Панько 1994: 191, 194].
Гіперо-гіпонімічні відношення можна характеризувати як привативно-еквіполентні, оскільки між одиницями
гіперо-гіпонімічної термінологічної парадигми простежується своєрідний синкретизм відношень власне
привативних – на рівні “гіперонім – гіпонім” та еквіполентних – на рівні “гіпонім – співгіпонім”, що
проілюструємо нижче на матеріалі сучасної української маркетингової термінології.
Зв’язок маркетингових термінів із системою понять маркетингу як спеціальної галузі знань виявляється
не лише у вираженні сутності цих понять, але й у відтворенні відношень між ними, зокрема родо-видових.
Терміни, які виражають поняття видового плану (гіпоніми), містять увесь комплекс ознак, які складають
значення терміна-виразника родового поняття (гіпероніма), доповнений додатковими значеннєвими ознаками,
що зумовлює кількісну перевагу семантичних компонентів у значенні слів-гіпонімів порівняно зі словами-
гіперонімами, а, отже, робить зміст видового поняття ширшим за родове, а обсяг – вужчим [Панько 1994: 192;
Ґрещук 1994: 59]. Наприклад, гіперонім оренда містить менше число семантичних компонентів, ніж гіпоніми
гайринг та рентинг, семантика яких конкретизується додатковим компонентом “протяжність у часі”: гайринг –
короткострокова (від одного до декількох місяців) оренда, рентинг – середньострокова (до шести місяців або на
сезон) оренда. Водночас зміст гіпероніма оренда ширший порівняно з гіпонімами, бо об’єднує в собі поняття,
позначувані ними. З парадигматичного погляду такі відношення характеризуються двома видами опозицій:
1) протиставлення гіперонімічного й кожного гіпонімічного значення за відсутністю/наявністю
розрізнювального компонента – привативні опозиції; 2) протиставлення одне одному всіх співгіпонімів за
змістом розрізнювального компонента значень – еквіполентні опозиції. Наприклад, гіперонім оренда
протиставляється кожному з названих гіпонімів за відсутністю диференційної семи “протяжність у часі”, тоді
як співгіпоніми перебувають між собою в еквіполентній опозиції на основі протиставлення розрізнювальних
уточнювальних компонентів: “короткострокова” – “середньострокова”.
Існує думка, що “гіперо-гіпонімічні відношення між термінами конкретних систем виникають внаслідок
розвитку синтагмозначень гіперонімів <…> або шляхом актуалізації їх парадигматичних значень” [Панько
1994: 193]. Як вияв цього в межах явища гіпонімії розрізняються формально-семантичні та власне-семантичні
зв’язки. Власне-семантичним гіпонімічним відношенням властива лише семантична близькість: посередник –
брокер, дилер; клієнт – замовник, покупець. Формально-семантичним гіпонімічним опозиціям притаманне
існування спільних елементів як у семах, так і в лексемах: агент – агент виробників, агент зі збуту, агент із
закупівель; імідж – імідж марки, імідж продукту, імідж організації; ВМС – ВМС адміністративна, ВМС
договірна, ВМС корпоративна; сегментація ринку – сегментація ринку географічна, сегментація ринку
демографічна тощо. Зв’язки такого типу переважають у гіперо-гіпонімічній парадигмі маркетингової
термінології й об’єднують навколо родової назви кількісно найбільші групи видових назв: реклама – реклама Розділ IV. Функціональна семантика лексичних і фразеологічних одиниць

207
зовнішня, реклама газетна, реклама журнальна, реклама друкована (усього 15 гіпонімів, організованих на
основі формально-семантичної опозиції); маркетинг – маркетинг зовнішній, маркетинг внутрішній, маркетинг
глобальний, маркетинг ідей, маркетинг інтегрований (усього 36 формально-семантичних гіпонімів);
ціноутворення – ціноутворення дискримінаційне, ціноутворення зональне, ціноутворення конкурентне,
ціноутворення стимулювальне (усього 18 формально-семантичних гіпонімів) та ін.
Значна кількість такого типу парадигм утворюється навколо родових понять, що є спільними для
термінологій різних суміжних галузей знань, тоді як відповідні їм гіпоніми виражають вузькофахові поняття.
Таким чином, формально-семантична гіпонімія слугує засобом включення загальногалузевих термінів до
термінополя маркетингу: організація – організація дивізіональна, організація регіональна, організація
функціонально-продуктова, організація функціонально-ринкова та ін.; продаж – продаж особистий, продаж
персональний, продаж прямий, продажі пакетні; спостереження – спостереження непряме, спостереження
неструктуроване, спостереження пряме, спостереження відкрите, спостереження приховане і под. Назви
родових понять такого типу гіпонімічних зв’язків можуть посідати місце гіпероніма одночасно в різних родо-
видових парадигмах, пов’язаних із різними класифікаційними ознаками поняття, порівняймо: 1) в економіці:
продукт (“результат праці людини”) – продукт матеріальний (“результат людської праці, втілений у
матеріальній сфері”) / продукт інтелектуальний (“результат людської праці, втілений у сфері інтелектуального
та духовного виробництва”) [ЕЕ 2002, Т.3: 113]; 2) у маркетингу: продукт (“усе, що можна запропонувати на
ринку з метою задоволення потреб”) – бажаний продукт (“поєднує високий ступінь короткочасного
задоволення і довготривалої користі”) / недосконалий продукт (“не приносить ні короткочасного задоволення,
ані довготривалої користі”) / корисний продукт (“не обов’язково приносить негайне задоволення, проте дуже
корисний у тривалій перспективі”) [Голубков 2000: 169]. У першому прикладі поняття характеризуються й
диференціюються за відношенням до сфери виробництва, відповідно гіпонімічна парадигма терміна продукт
організується на основі протиставлення наявності/відсутності семи “сфера виробництва” та протиставлення
розрізнювальних сем “матеріальна сфера” – “духовна сфера”. У другому прикладі гіпонімія виникає на основі
протиставлення сем “короткочасне задоволення” – “довготривала користь”, оскільки позначувані гіпонімами
поняття класифікуються вже за іншою ознакою – з погляду забезпечення негайного задоволення та
довготривалої користі для споживачів, що відбиває власне маркетинговий підхід до характеристики продукту.
Досить часто у зв’язку з подальшим розвитком наукових знань і появою нових наукових понять, що
потребує включення їх до наявної системи поняттєвої класифікації, а отже, й до відповідної термінологічної
системи, гіпоніми можуть стати гіперонімами стосовно інших термінів-гіпонімів. Наприклад, гіперонім
маркетинг має 36 співгіпонімів, серед них – прямий маркетинг, який, у свою чергу, є гіперонімом стосовно
утворених за рахунок розвитку синтагмозначень гіпонімів прямий поштовий маркетинг, прямий інтегрований
маркетинг. Гіперонім гуртові торговці має 4 співгіпоніми, із яких один є гіперонімом до 10 гіпонімів, ще один
– до 4 гіпонімів. Таким чином на базі одного гіпероніма утворюється мікрополе термінів, у якому
простежується ієрархічна взаємозалежність понять. Якщо розвиток гіпонімії відбувається формально-
семантичним способом, гіпонімічні парадигми на рівні словотвору часто утворюють термінологічні словотвірні
гнізда, що підтверджує системний взаємозв’язок плану вираження та плану змісту в маркетинговій
термінології.
Гіперо-гіпонімічна організація термінів у терміносистемі маркетингу простежується при аналізі
дефініцій маркетингових понять. “Для того, щоб отримати вдале визначення терміна, необхідно побачити в
позначуваному терміном предметі (й відповідному понятті) його родові й видові ознаки” [Головин 1987: 82].
Побудована за цим принципом дефініція, пояснюючи особливості видового поняття через найближче родове,
розкриває не тільки його зміст, а й відношення з іншими поняттями терміносистеми: “Маркетинг за
каталогами – прямий маркетинг, здійснюваний за допомогою каталогів, які розсилаються обраним клієнтам
або надаються їм у магазинах” [Голубков 2000: 96]; “Аналіз бізнесу – стадія розробки нового продукту, на
якій виявляються передбачувані обсяги його продажів, витрати, прибуток і ступінь їхньої відповідності цілям
підприємства” [Там само: 9]. У наведених прикладах дефіновані терміни є гіпонімами стосовно виділених у
визначеннях термінів-гіперонімів. Як правило, гіпероніми в таких випадках позначаються формою іменника в
Н.в. однини або номінативним словосполученням, що слугує семантичним центром дефініції, навколо якого
організуються додаткові семантичні компоненти. У багатьох випадках гіперо-гіпонімічний характер відношень
між дефінованим терміном-гіпонімом та пояснювальним терміном-гіперонімом додатково підкреслюється
вживанням слів із узагальненим видовим значенням (або значенням включення) в поєднанні з гіперонімом у
Р.в. одн., таких як, наприклад: вид, підвид, тип, стадія, етап, член тощо. Наприклад: “Телевізійний маркетинг
– вид прямого маркетингу, здійснюваного через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді або
використання спеціальних телевізійних комерційних каналів” [Голубков 2000: 101]; “Соціально-етичний
маркетинг – підвид освітнього маркетингу, згідно з яким організація приймає маркетингові рішення на
основі запитів споживачів, вимог самої організації, довготривалих інтересів суспільства й споживачів” [Там
само: 100]; “Спеціалізований магазин – тип роздрібного магазину, що характеризується невеликою
різноманітністю представлених товарних груп, але багатим асортиментом усередині кожної товарної
групи” [Там само: 80]; “Лідер думки – член референтної групи, який завдяки своїм особистісним якостям
і/або спеціальним знанням здійснює значний вплив на інших членів групи, впливаючи таким чином на їхню ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 16

208
поведінку на ринку, купівельну політику” [Там само: 75-76]; “Комерціалізація – стадія розробки нового
продукту, на якій здійснюються повномасштабний випуск і реалізація нового продукту на обраному ринку”
[Там само: 60] тощо.
Побудова визначень на основі логічних зв’язків термінів (родо-видових та частини/цілого) шляхом
пояснення гіпоніма через гіперонім сприяє створенню мікросистем визначень термінів, які слугують важливим
практичним засобом тематичного викладення наукових знань. Так само вживання гіперо-гіпонімів є одним із
необхідних прийомів формально-логічної організації наукового тексту, напр.: “Основними засобами
стимулювання споживачів є розповсюдження зразків, купони, залікові талони, премії, рекламні сувеніри,
нагороди для постійних клієнтів, стимулювання збуту на місцях продажу, конкурси, лотереї та ігри. <…>
Купонами називаються сертифікати, що дають покупцеві можливість заощадити гроші при купівлі певних
товарів. <…> Різке зменшення кількості покупок з використанням купонів свідчить про втрату інтересу до
них. Через це останнім часом більшість виробників дуже обережно використовують цей засіб стимулювання
збуту. <…> Залікові талони подібні до купонів, але відрізняються тим, що ціна зменшується після купівлі, а
не під час відвідання магазину” і т. д. [Армстронг 2001: 476 – 477]. У цьому фрагменті члени гіперо-
гіпонімічної парадигми засоби стимулювання споживачів (гіперонім) – розповсюдження зразків / купони /
залікові талони / премії / рекламні сувеніри / нагороди для постійних клієнтів / конкурси / лотереї / ігри
(співгіпоніми) є опорними структурно-смисловими елементами, навколо яких організується науковий текст як
одна із форм відображення системи фахових знань.
Отже, проведений аналіз дає підстави стверджувати, що гіперо-гіпонімічна парадигма є однією з
найважливіших категорій, яка формує систему маркетингових термінологічних найменувань і виступає засобом
їх тематичної ієрархічної організації. Гіперо-гіпонімічні кореляції слугують основою семантичної організації
лексем у термінологічному мікрополі, тому дослідження їх має велике практичне й теоретичне значення,
оскільки саме в цих відношеннях найчіткіше простежується системність відповідності плану вираження
планові змісту, що має бути головним вектором упорядкування термінології.

Література
Армстронг 2001: Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс. – М.: Вид. дім “Вільямс”, 2001. –
608 с.
Головин 1987: Головин Б.Н., Кобрин Р.Ю. Лингвистические основы учения о терминах. – М.: Высш.
школа, 1987. – 104 с.
Голубков 2000: Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 438 с.
Ґрещук 1994: Ґрещук В.В. Типологія відприкметникового словотвору: Автореф. дис…. докт. філол. наук.
– К., 1994. – 36 с.
ЕЕ 2001: Економічна енциклопедія: У 3 т. / Редкол. С.В. Мочерний (відп. ред.) та ін. – К.: Вид. центр
“Академія”, 2001 – 2002.
Журавлёва 1998: Журавлёва Т.А. Особенности терминологической номинации. – Донецк: Донбасс, 1998.
– 252 с.
Лайонз 1978: Лайонз Дж. Введение в теоретическую лингвистику. – М.: Прогресс, 1978. – 543 с.
Новиков 1982: Новиков Л.А. Семантика русского языка. – М., 1982. – 272 с.
Панько 1994: Панько Т.І., Кочан І.М., Мацюк Г.П. Українське термінознавство: Підручник. – Львів: Світ,
1994. – 216 с.
Реформатский 1967: Реформатский А.А. Введение в языковедение. – М.: Просвещение, 1967. – 544 с.
Реформатский 1968: Реформатский А.А. Термин как член лексической системы языка // Прблемы
структурной лингвистики – 1967. – М.: Наука, 1968. – С. 103 – 126.

The article is the sequential of the author’s series of publications on the Ukrainian marketing terminology. The
author considers paradigmatic relations in the Ukrainian marketing terminology.
Keywords: Ukrainian marketing terminology, paradigmatic relations, hyper-hyponymy.
Надійшла до редакції 3 жовтня 2007 року.

Категорія: Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Літературне місто - Онлайн-бібліотека української літератури. Освітній онлайн-ресурс.