Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Євгенія Коваленко — ТИПОЛОГІЯ ПРОСТОГО РЕЧЕННЯ В УКРАЇНСЬКИХ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТАХ

Стаття присвячена аналізу структурної типології простого речення в сучасних українських рекламних
текстах. На рівні рекламного тексту презентований комплексний та системний аналіз простого речення за
його структурними типами, типом модального значення, наявністю/відсутністю необхідних членів речення,
типом формального ускладнення тощо.
Ключові слова: рекламний текст, синтаксична конструкція, структурна типологія, просте речення,
модальне значення, односкладне речення, неповне речення.

Мова засобів масової інформації характеризується наявністю тісного зв’язку інформативної функції та
функції впливу, що й обумовлює особливості текстів масової комунікації. Приналежністю реклами до масової
комунікації пояснюються особливості сприйняття рекламних повідомлень, переконання у перевагах
рекламованих об’єктів, відсутність зворотного зв’язку з адресатом. Реклама розрахована на максимальний
вплив, оскільки являє собою пряму пропаганду певної продукції й послуг. Вона повинна привернути увагу
споживача, викликати в нього інтерес до відповідної продукції, збудити в ньому бажання придбати саме цей
товар або скористатися послугою. Звичайно, для розв’язання цих завдань використовуються мовні засоби
різних рівнів. Проте не можна не погодитися з деякими дослідниками, які стверджують, що саме синтаксичні
засоби мають найбільш істотне значення у реалізації прагматичної настанови рекламного тексту [Лившиц 1999:
162], [Зелінська 2004: 116].
Синтаксичні особливості рекламних текстів неодноразово ставали об’єктом дослідження вітчизняних та
зарубіжних лінгвістів. Більшість мовознавців звертаються до опису різних видів синтаксичних утворень, що
використовуються для створення більш дієвого рекламного тексту (М.М. Кохтєв, Д.Е. Розенталь,
А.А. Єременко, В.В. Мозгунов, О.І. Зелінська, Ю.Б. Корнєва, Т.Н. Лівшиц, С.А. Федорець). Окремі дослідження
стосуються розгляду синтаксичних особливостей певних структурних компонентів рекламного тексту. Так,
Н.Л. Коваленко розглядає синтаксичну організацію російського рекламного слогана на формально-
граматичному рівні [Коваленко 2006]; Н.С. Лиса описує синтаксичні особливості рекламного знака [Лиса 2003]
тощо. Популярним також є дослідження експресивного синтаксису реклами (М.М. Кохтєв, Д.Е. Розенталь,
Н.Л. Волкогон). Часто аналіз синтаксичних конструкцій у рекламних текстах супроводжується аналізом їхніх
пунктуаційних та інтонаційних особливостей (О.І. Зелінська, М.М. Кохтєв, Д.Е. Розенталь).
Незважаючи на підвищений інтерес лінгвістів до вивчення синтаксису реклами, аналіз українських
рекламних текстів у цьому аспекті залишається не достатньо висвітленим у науковій літературі. Варто
зазначити, що переважна більшість досліджень синтаксичної організацій реклами здійснюється на матеріалі
англійських (Н.С. Лиса, Л.М. Киричук), іспанських (Н.Л. Волкогон), російських (Н.Л. Коваленко, Т.Н. Лівшиц)
та французьких (Ю.Б. Корнєва) рекламних текстів. У дослідженнях україномовних рекламних текстів
(О.І. Зелінська, С.А. Федорець) проблема синтаксичного оформлення останніх розглядається побіжно, у
комплексі з іншими питаннями мовної організації української реклами. Таким чином, необхідність здійснення
всебічного комплексного та системного аналізу структурних типів синтаксичних конструкцій в українських
рекламних текстах обумовлює актуальність статті. У межах пропонованої статті ми проаналізуємо структурну
типологію простого речення, оскільки саме прості речення істотно переважають в українських рекламних
текстах. При аналізі простих речень нами не враховувалися речення, що мають структуру конструкцій
експресивного синтаксису (сегментовану, парцельовану, приєднувальну), цим реченням, на нашу думку,
необхідно присвятити окреме дослідження.
© Коваленко Є.С., 2008 ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 16

282
Метою статті є здійснення комплексного та системного аналізу структурних типів синтаксичних
конструкцій на рівні простого речення в сучасних українських рекламних текстах.
На синтаксичному рівні рекламні тексти мають свої мовні особливості, які обумовлені різноманітними
екстралінгвістичними факторами, пов’язаними в першу чергу із психологією впливу реклами. Характер
рекламних звернень, їх обмежений обсяг визначають особливості синтаксичної будови їхніх речень. Абсолютна
перевага простих речень у рекламних текстах пов’язана з їхньою динамічністю, експресивністю, невеликою
довжиною та необхідністю швидко і результативно сприйматися споживачами, а також із впливом розмовного
мовлення. Прості речення використовуються, крім того, з метою підкреслити смислову роль певного слова у
повідомленні, створюють специфічні ритміко-синтаксичні особливості тексту, породжуючи асоціації з усним
мовленням: «Хортиця». Новий лідер якості. Тепер ти знаєш; Такими ніжками можна пишатися! Philips beauty
представляє електричну жіночу бритву Moi. Точність гострого леза у поєднанні з безпечністю електричної
бритви та 100% водонепроникністю. Для підзарядки просто покладіть її на підставку… Philips sense and
simplicity.
У масовій комунікації й, особливо, у рекламі вибір розповідного, спонукального або питального типу
речення обумовлений як рядом функціональних факторів, так і бажанням надати повідомленню додаткове
смислове навантаження. У рекламі йдеться про те, щоб за допомогою спонукальної або питальної конструкції
дати споживачам певні вказівки до дії, а також застерегти від «неправильної», «невигідної» або «не найкращої»
угоди – придбання товару у конкурентів [Медведева 2003: 123].
Переважна більшість речень у рекламних текстах має модальне значення розповідності. Розповідні
речення застосовуються в мовленнєвій тактиці «максимальної об’єктивності». Вплив здійснюється через
подання фактів об’єктивної дійсності (підібраних залежно від характеру впливу на реципієнта), уникаючи
порад, умов і закликів, надаючи адресату можливість самостійно приймати рішення. Наприклад: Холодильники
LG side by side. Свіжість надихає; Я відпочиваю. Вони стараються для мене! Надра; Карат. Чиста правда;
Уяви сталеву досконалість D840 Samsung.
Ефективне використання в рекламі спонукальних конструкцій: Залишайтеся в русі. Вольтарен
Емульгель. Рухатися в радість; МТС Перший. Розмовляйте довше з НАЙБІЛЬШОЮ кількістю абонентів.
Центральне місце серед спонукальних речень належить імперативним реченням, у яких позицію присудка
займають спеціалізовані імперативні форми дієслова: синтетичні (Астел клуб. Приєднуйся!) або аналітичні
(Давай ворушись!). Імператив має систему форм, які складають дієслівну парадигму. Категоричність наказу
часто може передаватися вживанням інфінітива у функції імператива [Загнітко 2001: 111]: Час перейти на
«Ароматику»! Функцію імператива у сучасній українській мові можуть виконувати не тільки дієслова, а й інші
частини мови, а також словосполучення, лексика яких дозволяє їм уживатися із значенням спонукання,
наприклад: Тобі пора Nokia!
У переважній більшості текстів дієслово наказового способу має форму 2-ї особи однини: Відкрий нову
якість життя з «Чернігівським»; Olimpus. Все життя в твоєму оlimpus М750. Не визнавай обмежень!; Візьми
кіно в дорогу! Під владою якості. LG. Це можна пояснити тим, що рекламний текст належить до текстів
масового впливу, реципієнт якого – це широка аудиторія. Незважаючи на це, до реципієнта звертаються як до
індивіда, як до добре знайомого, якому дається порада, рекомендація у придбанні того чи іншого товару. Таким
чином, поліадресний за своєю природою рекламний текст штучно фокусується на окремій особі і стає
квазімоноадресним [Лиса 2003: 11]. З цим пов’язана й абсолютна перевага узагальнено-особових односкладних
речень у рекламних текстах.
Імперативні речення як один із засобів реалізації функції впливу реклами часто використовується при
звертанні до молодіжної аудиторії. Імператив містить виклик, заряд, заклик і орієнтований на прийняті в цьому
середовищі форми спілкування без церемоній, наприклад: Snicers лісовий горіх. Снікерсуй по-новому!; Beeline.
Живи на яскравій стороні!; Мобі. Змінюйся!
Популярна сьогодні думка дослідників реклами про те, що використання спонукальних речень
виявляється достатньо ризикованим, тому що певна група споживачів насторожено ставиться до комунікації за
допомогою спонукальних речень, сприймаючи пряме спонукання як акт тиску на себе, а рекламу, що містить
спонукальну конструкцію – як агресивну. Можливе чергування розповідної конструкції з іншими типами
конструкцій у рекламі одного товару, що допомагає знизити негативний ефект для окремих споживчих груп
[Медведева 2003: 123]. Ми зафіксували невелику кількість таких рекламних текстів: Якість гарантовано.
Переконайся!; Ви ще не в білому? Тоді ми йдемо до вас; ПриКольна вишня! Спробуй!; Розслабся! Все буде
SAMBA.
Питальні речення в українських рекламних текстах часто виконують текстоорганізуючу функцію,
створюють ілюзію безпосереднього спілкування адресата й адресанта: Весь світ п’є вина Чилі! А що п’єш ти?
Gato Negro. Гато Негро – найдинамічніший бренд 2006 року!; Дратують передвиборчі обіцянки? Новопасит.
Вам пасує рівновага; Ви не чекали? А ми приїхали! Авторадіо. Більшість питальних речень, що функціонують у
рекламних текстах, є власне-питальними: Назол. Що краще? Спитайте у носа!; А ти хто? Спрага підкаже!
Sprite; Левада. Вегетаріанці проти. А ви?
Питання завжди передбачає відповідь, тому підсвідомо споживач ніби залучається до рекламного
діалогу, незважаючи на те, що реклама як частина масової комунікації не передбачає можливості обміну Розділ VI. Лінгвістика тексту

283
репліками. Як правило, у рекламних повідомленнях міститься відповідь на поставлене питання, найчастіше –
розгорнутий опис властивостей і можливостей товару або ефекту від його застосування. Таким чином,
споживач читає або слухає спрогнозований діалог рекламодавця із самим собою й більше не заперечує
одержувану інформацію [Медведева 2003: 124]. Питальні форми використовуються в непрямій мовній тактиці
як засіб латеральної подачі інформації. Інформація відкладається у підсвідомості, не викликаючи заперечень
реципієнта.
Серед речень з модальним значенням оптативності, які функціонують у рекламних текстах, значно
переважають речення з варіативним виявом бажальності, коли бажальні речення набувають відтінку
побажання: Вдала. Вдалого полювання!; Благов. Всіх благ!; Colgate. Нехай усмішка сяє здоров’ям!
Модальне значення умовності реалізується в рекламних текстах лише на рівні складного речення
(складнопідрядного та безсполучникового), в якому наявні умовно-наслідкові відношення між частинами: Nuts.
Заряди мозок, якщо він є!; Добре печінці – гарно і вам. Це «Гепабене» від Ратіофарм; Я нічого не пропустив?
Та ні… Якщо б Carlsberg розігрував матчі у нечію, то, мабуть, це були б найкращі матчі у світі. Відсутність
умовного модального значення на рівні простого речення в рекламних текстах обумовлене тим, що останні не
допускають семантичних відтінків умовності, ймовірності, можливості, оскільки інформація у рекламі стає
важливою тільки тоді, коли вона переконує, спонукає до дії.
За критерієм співвідношення висловленого в реченні з об’єктивною дійсністю та
відповідності/невідповідності висловленого абсолютна більшість речень, які функціонують у рекламних
текстах, є стверджувальні: Гринвіч. Нагорода собі; Бонжур. Все заради жіночої втіхи; Ми – Cosmopolitan.
Порівняно невелика кількість заперечних речень підтверджує загальноприйняту думку про те, що
рекламісти уникають використання заперечних конструкцій (особливо у слоганах і заголовках), оскільки
заперечення в рекламних текстах може викликати негативне ставлення до самого товару. Заперечення
використовується тоді, коли необхідний оригінальний, привабливий слоган, що в більшій мірі обумовлюється й
ефектом контрасту – чим рідше щось використовується, тим більша можливість, що це помітять [Медведева
2003: 127]. В українських рекламних текстах переважають загально-заперечні речення, в яких заперечується
ознака предмета, виражена присудком, наприклад: Сеналгін нео. Болю не буде; Ікри багато не буває; Ти мене не
зрозумієш… без доброго вина; Siemens. Не бійся бруду.
Щодо експресивного навантаження речень, то в рекламних текстах у приблизно однаковій кількості
функціонують як окличні, так і неокличні речення, наприклад: Макфа. Справжні макарони; Марсель. Дебют
почуттів. Так по-французьки…; Мільйон активних молекул для суперзахисту. Rexona man. Значно більше
потужності. Rexona. Ніколи не зрадить. (неокличні); Пиво «Десант». Давай за нас!; Обирай природне! Jaffa;
Пузата хата. Я люблю свою роботу! Приєднуйся до найкращої команди! (окличні).
Отже, за типом модального значення в українській рекламі переважають стверджувальні розповідні
неокличні речення, проте досить ефективним є використання спонукальних та питальних конструкцій.
Імперативні речення створюють у читача враження приналежності до певної єдності людей і тому здатні
полегшити прийняття рішення. Вони здебільшого завершують текст і закликають до виконання пропонованої
дії, тому часто утворюють слоган [Зелінська 2002: 10]. Використання питальних речень пов’язане із
контактовстановлюючими цілями рекламних текстів, іноді це постановка проблеми, ключем до розв’язання
якої, як з’ясовується, є предмет реклами: А ваші зуби готові до перевірки?
Як показав аналіз зібраного нами фактичного матеріалу, синтаксичних конструкцій, що мають структуру
двоскладного речення втричі менше, ніж зразків із структурою односкладного. Це пояснюється тим, що
використання односкладних речень сприяє посиленню експресії та динаміки оповіді, крім того, вони
спрямовані на економію мовних засобів, орієнтованих на відтворення реалій об’єктивного світу [Загнітко 2001:
451], що цілком відповідає суті рекламного повідомлення (лаконічного, експресивного, динамічного). Проте, на
нашу думку, двоскладне речення у рекламному тексті є більш інформативним, а, отже, має і більшу силу
переконання: Новий майонез Calve перетворить кожну страву на шедевр!; Джинс. Гра почалась!; Life. Життя
стає цікавішим!; Я це люблю.
Деякі односкладні речення в поєднанні з наступними односкладними або нечленованими реченнями
утворюють за принципом поєднання повноцінні двоскладні повні або еліптичні конструкції. Як зазначає
О.В. Медведєва, такі конструкції обумовлені бажанням рекламіста створити у семантично цілісному
висловленні додатковий логічний наголос, який виділяє у тексті окремі властивості чи можливості товару, і
надати повідомленню експресивності за рахунок розриву семантики неподільної фрази. Така особливість –
утворювати семантично повне висловлення шляхом поєднання окремих речень – властива конструкціям, що
входять до складу будь-якого композиційного елемента рекламного тексту. Особливо часто зустрічається такий
вид поєднання: «торговельна марка + слоган», наприклад: Ельдорадо. Країна низьких цін; Легко. Мій кулінарний
шедевр; Actimel. Допомагає зміцнити захисну систему організму щодня; Хондроксин. Лікує суглоби з середини;
Фармазолін. Швидко звільнить ваш ніс (речення, що оформлені за структурою трьох останніх, доцільніше, на
нашу думку, розглядати у межах процесу сегментації). Синтаксичний зв’язок між цими реченнями можна
встановлювати шляхом підстановки між ними дієслова-зв’язки або повнозначного дієслова типу «означати»,
«значити», «являти собою» тощо [Медведева 2003: 131]. ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 16

284
Дослідниця Н.Л. Коваленко, аналізуючи російськомовний слоган, дещо по-іншому розглядає синтаксичні
утворення «торговельний знак + слоган». Усі слогани-речення Н.Л. Коваленко поділяє на слогани –
субстантивні конструкції, які у свою чергу поділяються на номінативні та еліптичні слогани, односкладні та
двоскладні слогани. Окремо виділяються слогани – складні речення. У нашому дослідженні інтерес становлять
номінативні слогани. Дослідниця заперечує формальний підхід до аналізу подібних конструкцій без врахування
семантичних стосунків між торговельним знаком та слоганом. Синтаксична природа номінативних слоганів, на
думку Н.Л. Коваленко, є складною. Можна припустити, що синтаксично незалежний компонент – іменник
співвідноситься з товарним знаком як присудок і підмет. Як і О.В. Медведєва, дослідниця Н.Л. Коваленко
допускає трансформацію таких конструкцій у двоскладні речення [Коваленко 2006: 115]. Маючи деякі
зауваження до класифікації слоганів, запропонованої Н.Л. Коваленко, ми погоджуємося, що специфіка
функціонування реклами вимагає здійснення аналізу синтаксичних конструкцій у рекламних текстах на
формально-граматичному рівні разом із семантичним та прагматичним аналізом. Такий комплексний опис
синтаксису української реклами відсутній у сучасній україністиці, і може розглядатися як перспектива
подальших досліджень у цьому напрямку.
Зупинимося докладніше на аналізі всіх різновидів односкладних речень на рівні рекламного тексту.
Попередньо необхідно зауважити, що класифікація дієслівних односкладних речень, які функціонують у
рекламних текстах, є дещо умовною з огляду на те, що будь-який рекламний слоган такого типу виражає заклик
до дії, пораду, настанову і стосується всіх і кожного зокрема, і, таким чином, всі дієслівні односкладні речення
вимагають розглядати їх в межах узагальнено-особового типу (названі ознаки є визначальними саме для цього
різновиду дієслівних односкладних речень). Проте, звертаючи увагу на граматичне вираження головного члена
дієслівного односкладного речення, ми виділяємо всі різновиди останнього.
Невеликою кількістю зразків презентовані в нашій картотеці означено-особові односкладні та
неозначено-особові односкладні речення: Посидимо, як боги… «Олімп»; Будьмо з «Артемідою»!; Стожари.
Постожаримо!; Про Fairy не сперечаються. Очевидно, така непопулярність означено-особових односкладних
речень пояснюється тим, що рекламний текст спрямований на широке коло реципієнтів, а вказівка на конкретну
особу обмежує сферу впливу рекламного тексту. Неозначено-особові речення виражають дію особи, що не
відома мовцеві і не суттєва на відповідний момент для нього, оскільки споживач зацікавлений у самому
рекламованому товарі чи послузі, а не в особі, яка його рекламує.
Особливої уваги потребують узагальнено-особові односкладні речення. У досліджених рекламних
текстах головний член в абсолютній більшості узагальнено-особових речень виражений дієсловом у формі 2-ої
особи однини і множини наказового способу. Через те, що такі речення переважно вміщують заклики,
настанови, повчання, поради, що стосуються всіх або множинності дійових осіб, вони традиційно оформлюють
рекламний слоган, кінцевий компонент рекламного тексту, резюмуючи його, наприклад: Відкрий чарівну
скриньку «Олейни»!; Вожак. Тримай свою територію; Від подарунка не втечеш. Підключайся та отримай.
Дізнайся більше! Beeline. Живи на яскравій стороні; ТНК. Візьми якість за правило. Перевага у використанні
таких речень полягає в тому, що вони охоплюють необмежену аудиторію реципієнтів, містять у собі заклик до
дії, тим самим підвищуючи ефект рекламного впливу.
Серед безособових речень домінують ті, головний член яких – слово категорії стану, що виражає
фізичний та психічний стан особи або позначає оцінку стану з морально-етичного погляду, причому ця оцінка
завжди є позитивною. Наприклад: «Рогань». Добре!; Краще разом!; Trino. Так легко!; Тобі пора Nokia! Наявні
також речення, головний член яких виражений особовим дієсловом у безособовому значенні (Алергію як
вітром здуло; Весело живеться) та незмінною предикативною формою на -но, -то (Colambia. Перевірено
холодом; 11 ступенів захисту. Підтверджено! Цельсій; Доведено Zannussi). Треба зазначити, що безособові
речення репрезентовані в корпусі рекламних текстів у незначній кількості, оскільки, в таких реченнях
акцентується дія (стан), а адресат реклами часто залишається невизначеним. Окремої уваги вимагають
односкладні речення, головний член яких виражений поєднанням безособово-предикативного слова типу
можна, варто, треба та інфінітива, наприклад: Gala можна довіряти; Лазолван. Кашель потрібно лікувати, а
не зупиняти. Найпереконливішою постає кваліфікація таких речень як безособово-інфінітивних, оскільки в
таких реченнях поєдналися ознаки безособових (семантика і форма головного члена) та інфінітивних (значення
інфінітива доповнює компонент безособовості) односкладних речень [Загнітко 2001: 207].
Інфінітивні речення в рекламних текстах здебільшого виражають спонукання – наказ, пораду, побажання,
просьбу чи заклик до виконання певної дії [Загнітко 2001; 206]: Ніколи хворіти!; Давати найкраще; Бачити
більше… Camel.
Наші дослідження засвідчують, що найчастіше рекламісти використовують номінативні речення для
створення рекламного тексту. Наприклад: Культ красивого тіла. Fanghi d’alga Guam. Ефективні програми для
корекції фігури і омолодження шкіри. Унікальний склад на основі морських водоростей, ароматичних масел та
рослинних екстрактів; Зірковий одяг для зірок! Manhattan boutique. Бутік ексклюзивного жіночого та
чоловічого одягу провідних світових дизайнерських брендів; Золоте вино Грузії. Old Kolkheti.
Номінативні речення в рекламних текстах представлені не всіма своїми різновидами. Переважна
більшість – це буттєві номінативні речення, які дають можливість наголосити на характеристиках об’єкта
рекламування і, надаючи споживачам фактичну інформацію, залишають їм право обирати товар чи послугу, Розділ VI. Лінгвістика тексту

285
при цьому вибір споживача сприймається ним як власний, без впливу реклами: Roshen. Солодкий знак якості;
Vogue Inspiration. Натхнення; Tropic life. Країна тропічної насолоди; Чумак. Найпомідорніша томатна паста.
Зустрічаються також зразки, що презентують власне-називні номінативні речення, які переважно
використовуються у рекламі відомих торговельних марок: багаторічне існування такого товару (послуги)
дозволяє не вдаватися до переконання споживача, а просто нагадати про своє існування (Мартіні…); оцінно-
номінативні речення, де додаткова емоційна оцінка сприяє реалізації основної мети реклами: Справді малі
тарифи; Дійсно дбайливе відбілювання (оцінно-стверджувальні); Класне пиво! (оцінно-окличне).
Останнім часом у синтаксичній науці окремо виділяють ґенітивно-квантитативні та ґенітивні заперечні
речення. У рекламних текстах ці конструкції виявилися непопулярними.
Ґенітивно-квантитативні речення становлять окремий різновид іменних квантитативних речень, головний
член яких виражений кількісно-іменним сполученням у родовому відмінку, що передає не тільки значення
наявності, буття, існування предметів, а й вказує на їх кількісну ознаку [Рабанюк 1998: 49], наприклад: Горіхів
безліч!; Море солодкої свіжості у всього 2-х калоріях (структурно-семантична модель «іменник у родовому
відмінку + іменник з кількісним значенням типу сила, море, тьма тощо», конкретне значення якої полягає у
вираженні кількісної характеристики чи оцінки); Фанні. 100% радості; 20 таблеток, що потурбуються про
ваш імунітет; Wiskas. П’ятірка моїх улюблених смаків! (структурно-семантична модель «іменник у родовому
відмінку + числівник»).
Приклади ґенітивних заперечних речень презентує їхня так звана парадигма нема-ґенітивних
модифікацій, яка складається з вихідної форми з присудкового слова нема й інших форм з безособових дієслів
не було, не буде тощо [Слинько, Гуйванюк, Кобилянська 1994: 274]: Немає Martini / немає вечірки; Сеналгін
нео. Болю не буде; Багато пива не буває! На формально-граматичному рівні такі речення часто кваліфікують як
односкладні безособові. Ми підтримуємо погляд А.П. Загнітка, який вважає, що непоодинокі спроби зарахувати
такі утворення до ґенітивних, констатуючи наявність у них усіх відповідних ознак: 1) власної особливої
модальності; 2) специфічної предикативності; 3) власної структурної схеми тощо, не вельми переконливі,
оскільки подібні утворення є мовленнєвими виявами безособових конструкцій [Загнітко 2001: 205].
Сутність реклами обумовлює провідну вимогу до складання рекламних текстів – максимальна кількість
інформації при мінімальному об’ємі тексту. При цьому неможливо вмістити велику кількість інформації у
такий невеликий обсяг тексту, не використовуючи додаткових можливостей текстового розширення,
формального ускладнення: однорідні й відокремлені члени речення, вставні компоненти, порівняльні звороти
тощо. Усі типи формального ускладнення простого речення допомагають зробити текст більш ємним і в
більшості випадків додають образності. Однорідні та відокремлені члени речення розширюють
інформативність рекламного тексту, не утворюючи при цьому складної розгорнутої конструкції, що, безумовно,
підвищує рівень впливу рекламного тексту на споживача.
Найчастіше рекламні тексти ускладнюються однорідними членами речення: означеннями, додатками,
обставинами та присудками. Більша частина використовуваних однорідних членів речення спрямована на
більш детальний опис властивостей або принципів дії продукту.
Треба зазначити, що практично всі однорідні члени речення в рекламних текстах мають єднальний тип
семантико-синтаксичних відношень і в абсолютній більшості утворюють замкнений ряд з поодиноким
вживанням сполучника і (та), що з’єднує два компоненти або вживається тільки перед останнім: «Йодомарин» –
просто для здоров’я, розуму та зросту!; «Фастум-гель» лікує спину, руки, шию та коліна!
Для підкреслення характерних ознак пропонованого товару чи послуги, їх функціонального призначення
у рекламних текстах вдаються до вживання однорідних означень (Швидка та впевнена перемога над грибком;
Баланс здоров’я та краси), однорідних додатків (Впевненість в кожному вдиху та видиху; Гаряча відповідь
застуді та грипу) та однорідних обставин (Бездоганний вигляд одягу щоразу і надовго).
Наявні випадки вживання однорідних присудків у двоскладному реченні, кожен компонент-присудок
якого орієнтований на підмет і разом з ним утворює силове поле, яке тільки посилюється, насичується ознаками
семантичної цілісності конструкції [Загнітко 2001: 237]: «Вічі» – смачно та корисно; «Прегнавіт» – здорова
мама, здорове й дитятко. Це знає і кенгурятко. Використання однорідних присудків надає тексту додаткової
експресивності, ніби збільшуючи «кількість дії» в межах однієї конструкції, а також презентує продукт як щось
здатне до різноманітних видів самостійної діяльності.
У сучасних українських рекламних текстах спостерігається тенденція до збільшення кількості рекламних
текстів, оформлених за структурою простого речення ускладненого відокремленим означенням; відокремленою
обставиною; порівняльним зворотом; вставним компонентом, що часто виражає ступінь вірогідності
повідомлюваного, почуття мовця, його емоційний стан, а також звертанням. Такі конструкції дають можливість
передати максимум інформації у межах невеликого за обсягом тексту. Наприклад: Mary kay. Це чудова шкіра.
Чарівний набір. Колекція антивікових засобів, підібраних спеціально для Вашого типу шкіри; Старопремен.
Смак, народжений у Празі; Смакуючи «Нашу Рябу», стаєш смачнішим!; Посидимо, як боги… «Олімп»;
Кашемір – м’який, мов новий!; Напевно, він слухає Gala; На щастя, є Klenex; Carlsberg. Мабуть, найкраще пиво
у світі; Разом тепліше, рідненькі! ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 16

286
Специфічною рисою рекламних текстів є мовна компресія, а саме – пропуск члена речення з метою його
активізації в уяві читача [Зелінська 2004: 117]. Тому досить часто у рекламних текстах використовуються
неповні речення, де безпосередній вияв пропущеного члена орієнтується або на внутрішніх показниках речення
(форм слів, що утворюють синтаксичну ситуацію граматичним значенням): Вдала. Вдалої весни!; «Фестал» для
доброго травлення, або на зовнішніх показниках: Вегетаріанці проти. А ви? [Загнітко 2001: 305].
Найчастіше неназваними в рекламних текстах виступають головні члени речення: В лагідних обіймах
OMSA (пропущений підмет та присудок із значенням буття); З «Френді» – до смачних пригод (пропущений
підмет та присудок із значенням руху, переміщення в просторі); У ваших меблів красиве майбутнє
(пропущений присудок із значенням буття). З-поміж другорядних членів в рекламних текстах не називається
тільки додаток: Швидше вдягай! (пропущений додаток Jee Jay); Відкрий для себе… (пропущений додаток
мобільний телефон Samsung).
Неповні речення в рекламних текстах презентують їх контекстуальні (Вегетаріанці проти. А ви?; Відкрий
для себе…; Vici. Насолоджуйтесь…; Астел клуб. Приєднуйся!; Maxfactor. Професіонали рекомендують),
ситуативні (Бачити більше… Camel; Будь ласка, приготуйтесь…) та еліптичні різновиди. Загалом, треба
зазначити, що під час сприйняття відповідного рекламного ролика або зображення на рекламному стенді
створюється певна ситуація, контекст (демонстрація товару чи послуги; розповідь про них), тому зникає
потреба у повторній номінації пропонованих товарів чи послуг.
Найчисленнішими серед неповних речень у рекламних текстах є еліптичні речення, в яких уява про
пропущений член речення безпосередньо встановлюється із власного змісту та будови, насамперед із значення
та форми синтаксично залежного слова. Реклама дотримується принципу економії – повідомляє тільки невідоме
або те, про що неможливо здогадатися з контексту. У структурному плані таку тенденцію і відображають
еліптичні речення. Кожна фраза рекламного повідомлення несе нову інформацію, а вже відома опускається.
Найчастіше еліптичні речення рекламних текстів являють собою речення з еліпсом присудка (головного члена
односкладного речення), що має значення буття: В здорових яснах здорові зуби; «Кременчуцька» у будь-який
час; Передусім – людина; Аромат краси в краплині парфумів. Великий ефект впливу мають еліптичні речення з
еліпсом присудка (або головного члена односкладного речення) на позначення побажання, заклику, запитання
тощо: Здоров’я вам і вашим зубам; Смачної вечері й доброго відпочинку після неї!; Всіх благ!; Вдалого
полювання! Декілька зразків синтаксичних конструкцій презентують речення з еліпсом головного члена
односкладного речення, що має значення дієслова руху: З «Френді» – до смачних пригод!; З «Короною» – у
романтичний круїз!
Використання неповних речень у рекламних текстах пов’язано з їхньою динамічністю й розмовним
забарвленням, що наближає рекламний текст до побутового розмовного мовлення. Неповні, а особливо
еліптичні конструкції, разом з номінативними реченнями являє собою засіб компресії у рекламі і відображає
прагнення впливати на адресата за допомогою мінімальної експліцитної інформації.
Таким чином, здійснений аналіз типології простого речення на рівні українського рекламного тексту дає
можливість відтворити його «ідеальну» продуктивну модель: просте, членоване, розповідне, стверджувальне,
неокличне, односкладне буттєве номінативне, поширене, неускладнене речення зі всіма матеріально
вираженими членами (повне). Подальшим кроком у дослідженні типології структурних типів синтаксичних
конструкцій на рівні рекламного тексту є деталізація та уточнення класифікації синтаксичних конструкцій, що
функціонують у рекламних повідомленнях, зокрема дослідження типології складного речення на рівні
рекламного тексту, а також перспективним видається дослідження синтаксичної організації окремих
структурних компонентів українського рекламного тексту (заголовка, основного тексту, слогана, торговельного
знака тощо).

Література
Загнітко 2001: Загнітко А.П. Теоретична граматика української мови: Синтаксис. – Донецьк: ДонНУ,
2001. – 662 с.
Зелінська 2002: Зелінська О.І. Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту: Автореф.
дис. … канд. філол. наук. – Харків, 2002. – 17 с.
Зелінська 2004: Зелінська О.І. Характерні риси синтаксичної організації рекламного тексту // Лінгвістичні
дослідження. Зб. наук. праць. Вип. 13. – Харків, 2004. – С. 116-118.
Коваленко 2006: Коваленко Н.Л. Лингвистическая обозначенность слогана в структуре рекламного
текста. Дисс. … канд. филол. наук. – Днепропетровск, 2006. – 190 с.
Лившиц 1999: Лившиц Т.Н Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог, 1999. – 212 с.
Лившиц 1999: Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. Дисс. ….
канд.филол.наук. – Таганрог, 1999. – 141 с.
Лиса 2003: Лиса Н.С. Структурні та лінгвопрагматичні особливості рекламного знака: Автореф. дис. …
канд. філол. наук. – Львів, 2003. – 18 с.
Медведева 2003: Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 278 с. Розділ VI. Лінгвістика тексту

287
Мозгунов 2006: Мозгунов В.В. О синтаксической организации рекламного текста в русском языке:
механизмы каузации // Восточноукраинский лингвистический сборник. Вып. 10. – Донецк: Юго-Восток, 2006. –
С. 449-457.
Рабанюк 1998: Рабанюк Л.С. Генітивно-квантитативні речення в українській мові // Мовознавство. –
1998. – № 4-5. – С. 48-51.
Слинько, Гуйванюк, Кобилянська 1994: Слинько І.І., Гуйванюк Н.В., Кобилянська М.Ф. Синтаксис
сучасної української мови: Проблемні питання: Навч. посібник. – К., Вища шк., 1994. – 670 с.
Ткачук-Мірошниченко 2001: Ткачук-Мірошниченко О.Є. Імплікація в рекламному дискурсі (на матеріалі
англомовної комерційної реклами). Дис. … канд. філол. наук. – К., 2001. – 201 с.

The article is devoted to the analysis of structural typology of a simple sentence in modern Ukrainian advertising
texts. At a level of the advertising text the complex and system analysis of a simple sentence on its structural types, by
type of modal meaning, presence or absence of necessary sentence parts, type of formal complication is presented.
Keywords: advertising text, phrase, structural typology, simple sentence, modal meaning, the one-compound
sentence, incomplete sentence.
Надійшла до редакції 12 вересня 2007 року.

Категорія: Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Літературне місто - Онлайн-бібліотека української літератури. Освітній онлайн-ресурс.