Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Дар’я Шапран — ПРО ДЕЯКІ МЕТАМОВНО-ДЕРИВАЦІЙНІ ОСОБЛИВОСТІ УКРАЇНСЬКОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ТЕРМІНОСИСТЕМИ

Стаття продовжує цикл публікацій автора з проблем формування сучасної української маркетингової
термінології. У ній розглянуто деякі особливості морфологічного словотворення в терміносфері маркетингу.
Ключові слова: маркетинг, термінотворення, суфіксація.

Сучасні дослідження в галузі термінології засвідчують, що для словотворчої архітектоніки
термінологічних одиниць характерні в цілому ті ж принципи, що й для загальновживаних одиниць [Д‟яков та
ін. 2000; Городенська 2003; Коць 2003; Панько 1994 та ін.]. Тому вивчення дериваційних особливостей нових
© Шапран Д.П., 2009 ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 19

150
фахових підмов, що знаходяться на етапі активного формування, є актуальним не тільки для вирішення
проблем уніфікації й стандартизації окремих галузевих термінологій, а й для з‟ясування дериваційних
тенденцій на загальномовному рівні.
Метою статті є дослідження деяких закономірностей морфологічного словотворення на рівні
маркетингової терміносистеми та визначення категорійно-класифікаційної спеціалізації окремих словотвірних
формантів на прикладі однослівних похідних термінів маркетингу із категорійним значенням дії.
Найпоширенішим способом морфологічного термінотворення, як відомо, є афіксація [Панько та ін.
1994: 167], зокрема, суфіксація, яка “найбільше реалізується в іменах” [УМЕ 2000: 589]. Це підтверджується
проведеним досліджденням дериваційних особливостей маркетингової терміносистеми. У маркетинговій
термінології використовується певний арсенал словотвірних афіксів та наявних у мові словотвірних типів,
аналіз яких “дає можливість штучно запроваджувати в галузеві термінології спеціалізовані за значенням
словотвірні морфеми, які, будучи в певних терміносистемах виразниками конкретних значень, виконують
водночас класифікаційну роль” [Даниленко 1973: 63]. Як показали наші спостереження, у терміносистемі
маркетингу діє принцип понятійно-суфіксальної диференціації й спеціалізації: суфікси виражають і
диференціюють інтер- та інтракатегорійні зв‟язки, внаслідок чого дериват набуває властивості експлікувати
своєю формою спеціальну категорійну приналежність поняття.
У результаті дослідження суфіксальних похідних термінів маркетингу нами було виділено кілька
найкрупніших понятійно-дериваційних блоків, що творяться на основі традиційних словотвірних моделей.
Оскільки маркетинг – наука практична, прикладна, спрямована на вивчення й регулювання діяльності на
ринку, природно, що в маркетинговій терміносистемі кількісно переважають терміни на позначення понять, що
мають загальнокатегорійне значення дії. Вони відзначаються найбільш чітко вираженою категорійною
спеціалізацією формантів:
У дериваційних моделях, які служать для номінації маркетингових понять, що відображають види та
методи маркетингової діяльності, дії, процеси та їхні результати, виділяємо такі суфікси: -нн(я): спонукання,
пакування, сортування, фасування, складування, бажання, андинування та ін.; -енн(я): заохочення, залучення,
засвоєння, звернення, спостереження, самовизначення тощо; -инг- (-інг-): бакетинг, брендинг, бенчмаркінг,
демпінг, дилінг, спонсоринг і под.; -j(а) / -аціj(a) / -ізацj(a) / -изацj(a) / -фікаціj(a): дистрибуція, евікція,
дилюція, інфракція, імітація, декомпозиція, евальвація, презентація та ін.; -ств(о), -цтв(о): спонсорство,
партнерство, виробництво, винахідництво, посередництво тощо; -изм-(ізм): біхевіоризм, конс’юмеризм,
інвайронменталізм, синергізм і под.; -аж-: бракераж, куртаж, амбалаж, лекаж, зондаж, авераж та ін.;
нульовий: продаж, розпродаж, збут, заміна, запит, вибір, розподіл, обмін, перепис, угода, обіг тощо; -к(а):
доставка, доробка, упаковка, заявка, виставка, націнка і под.; -л(я): торгівля, купівля, закупівля та ін.
Найбільшою словотвірною продуктивністю та регулярністю в маркетинговій терміносистемі
відзначаються словотвірні типи іменників із питомими суфіксами -н(j), -ен(j) та запозиченими суфіксами -инг-
(-інг) та -аці(j)- на позначення абстрактних назв опредметненої дії. Цей факт відображає загальну тенденцію
використання у термінології абстрактних іменників із значенням дії замість дієслів, оскільки за допомогою цих
іменників здійснюється закріплення й перетворення на поняття явищ, що плинуть у часі і зникають.
Питомі суфікси –ен(j)-, -н(j)- беруть участь у творенні похідних, мотивованих, в основному,
національними дієслівними основами: спонук-а-ти + -н(j)- = спонукання; постач-а-ти + -н(j)- = постачання;
заохот-и-ти + -ен(j)- = заохочення; залуч-и-ти + -ен(j)- = залучення; вони, проте, так само активно можуть
утворювати деривати і від запозичених основ: фрахт → фрахтувати → фрахтування (фрахтува-ти + -н(j)-),
сорт → сортувати → сортування, транспорт → транспортувати → транспортування тощо. Найбільшого
поширення, як і на загальномовному рівні, набули лексеми з -н(j)-, що зумовлено посиленим творенням в
українській мові дериватів від дієслів із суфіксом -ува-, які становлять переважну більшість порівняно з
дієсловами, до складу яких входять суфікси –а-, -і-, -и- (див.: [Безпояско, Городенська 1987: 105]): складувати
→ складування, опитувати → опитування, просувати → просування тощо.
Серед досліджуваних термінів цього типу нами були виявлені й такі, що не відповідають вимогам
системності термінології через невмотивоване використання формантів та словотвірних основ. Проаналізуємо
значення та словотвірну будову терміна диспонування (лат. disponere – розподіляти) і зіставимо їх із
спільнокореневим терміном диспонент (лат. disponense – той, що розміщує, розподіляє). Диспонування –
різниця між ціною на товар при замовленні та при його отриманні; диспонент – особа, уповноважена фірмою
вести її справи, розпоряджатися засобами, майном фірми. Як бачимо, перший термін є “неправильно
орієнтувальним”, бо відсутня змістова вмотивованість, “що є структурно-семантичною характеристикою
раціональної відповідності між внутрішньою формою та лексичним значенням терміна” [Кияк 1993: 37].
Посилює цю невідповідність невмотивоване використання суфікса –н(j)- для вираження предметного значення,
оскільки, як уже відзначалося, цей формант у маркетинговій термінології характеризується виразною
спеціалізацією, виражаючи загальнокатегорійне значення процесу. Невідповідність терміна принципові
системності простежується також при порівнянні його з формами інших термінів того ж тематичного ряду:
диферент – “різниця в ціні товару при його замовленні у сфері торгівлі та при отриманні” (ЕЕ: т. І, с. 349), а Розділ IV. Функціональна семантика лексичних і фразеологічних одиниць

151
не диференціювання; дисконт – “різниця між цінами на товар при різних термінах поставки” (ЕЕ: т. І, с. 347),
а не дисконтування.
Одним із найбільш активних є словотвірний формант -аці(j)-, який перебуває у “відношеннях повної
ідентифікації з суфіксом -н(j)- <…> у похідних, уживаних у сфері спеціальної лексики” [Безпояско,
Городенська 1987: 115]. Утворення на -аці(j)- мотивовані в основному основами дієслів на –уват-(-юват-):
реалізувати → реалізація, приватизувати → приватизація, монополізувати → монополізація тощо. Хоча
зустрічається багато слів, які за походженням помітно тяжіють до іменників: боніфікація, контрактація тощо.
“Осмислення основ віддієслівних іменників передбачає відіменні словотвірні моделі, які минають стадію
дієслова” [Канделаки 1962: 44]. Логічна підпорядкованість понять, які передаються формами дієслова, поняттю,
що відповідає найменуванню дії, сприяє твірній незалежності назви дії від дієслова [Безпояско, Городенська
1987: 114]. При безпосередньому запозиченні з інших мов формант -аці(j)- може використовуватись для заміни
не властивих українській мові іншомовних суфіксів з метою оформлення запозичених лексем відповідно до
традиційних для української мови моделей, наприклад: суфікса -tio- з латинської: concurentio – конкуренція;
суфікса -tion- у запозиченнях з французької: cooperatione – кооперація; суфікса -tion- у нових запозиченнях з
англійської: eviction – евікція тощо.
Цей словотвірний тип відзначається продуктивністю на загальномовному рівні й особливо в
термінології, тому має великі потенційні можливості для побудови нових термінів, зокрема від запозичених
основ. Так, наприклад, запозичене з англійської промоушн (promotion) зберігає не характерний для української
мови збіг приголосних. Незручність у вимові призвела до поширеного використання в засобах масової
інформації усіченої форми – промо. Більш логічно і структурно вмотивованим видається використання моделі з
формантом -ці(j)- за аналогією до евікція, кооперація, мотивація та ін.: промоція.
Суфікс –инг-/-інг- зустрічається лише в поєднанні з основами іншомовного походження. Про засвоєність
запозиченої моделі свідчать приклади використання в українській маркетинговій термінології утворених за цим
зразком термінів, які в англійській мові не мають чіткої понятійної диференціації: брендинг, спонсоринг –
самостійне термінологічне значення для вираження опредметненої дії закріпилося за ними саме в межах
української термінології.
Держстандарт України [Термінологія 2000] регламентує стандартизацію термінів, що закінчуються на
-ція, -инг: “Не можна стандартизувати іншомовні іменники на позначення дії, що закінчуються на -ція, -инг,
<…>, які не даватимуть змоги розрізняти поняття дії й події (недоконаного та доконаного виду)” [Там само: 18
– 19]. Щодо цього, зауважимо, по-перше, що в багатьох зафіксованих нами термінах -аці(я) вжито за аналогією
до відповідних термінів, які функціонують у ряді інших мов, що є наслідком актуальної для сучасного
термінотворення інтернаціоналізації: адаптація – англ. adaptation – нім. Adaptation; боніфікація – англ.
bonification – нім. Bonification – франц. Bonification; диверсифікація – англ. diversification – нім. Diversifikation.
По-друге, розрізнення в семантичній структурі терміна значень недоконаної та доконаної дії є принциповим
для технічних галузей, де термінологічна одиниця номінує уречевлену, конкретну дію, процес або його
результат, безпосередньо пов‟язані з різними етапами технологічного процесу. Для суспільно-економічних наук
така диференціація не є принципово необхідною, оскільки тут, у переважній більшості, на перший план
виходить узагальненість значення дії безвідносно до її розгортання у часі. Це зумовлюється також “наявністю в
іншомовних назвах двох функцій: позначати дію як тривалий процес і позначати дію, що безпосередньо
закінчилася” [Безпояско, Городенська 1987: 115]. Наприклад: евальвація – визначення ціни та вартості
товарів і послуг; конкуренція – боротьба за споживачів і збільшення частки ринку.
У маркетинговій термінології функціонує ряд віддієслівних іменників з нульовим суфіксом на
позначення опредметненого процесу дії: продаж, збут, заміна, запит, вибір, розподіл, обмін, обіг тощо. Усі
зафіксовані нами терміни цієї словотвірної моделі успадковані термінологією з давнього періоду розвитку
мови. “Творення віддієслівних іменників з нульовим суфіксом в українській мові є дуже давнім і надзвичайно
продуктивним упродовж усього її історичного розвитку” [Коць 2003: 218]. Упродовж історичного розвитку
подібні словоформи втрачають первинне значення процесуальності, набуваючи домінувального значення
результативності дії, її локативної ознаки, натомість розгортання, протяжність дії в часі та просторі
виражається віддієслівними іменниками із суфіксами -анн(я), -енн(я), напр.: розподілення товарів, розподілення
прибутку тощо [Там само]. У зв‟язку з цим актуалізується проблема термінологізації абстрактних та
процесуальних іменників та вибору між ними з урахуванням їх структурно-семантичної диференціації.
Оскільки термінологія співвідносить слово не тільки з конкретним предметом, дією, а з класом, тобто
передбачає в будь-якому разі набуття терміном узагальненості значення, термінологізації протягом історичного
розвитку зазнали слова з більшим ступенем узагальненості значення, пор.: розподіл – розподілення, обмін –
обмінювання, вибір – вибирання, запит – запитування тощо. У функціонально-комунікативному аспекті
розрізнення згаданих спільнокореневих пар за семантичними відтінками процесуальності та результативності
не має принципового значення для забезпечення комунікативної вартості терміноодиниці, оскільки не
торкається суттєвих ознак поняття. Тобто, для уникнення небажаної в термінології варіантності, цілком
коректним вважаємо вживання в конкретному термінологічному контексті традиційно усталених у
термінологічній функції дериватів з нульовим суфіксом так само і для вираження значення процесуальності,
яке актуалізується на основі контекстуальної зумовленості, наприклад, порівняймо: “Розподіл передбачає ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 19

152
регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі й часі від місця
виробництва до місця споживання” (Примак 2001: 119); “Виробнику достатньо налагодити один або кілька
контактів з посередником, який у подальшому опікуватиметься розподілом товарів між споживачами” (Там
само: 20).
До малопродуктивних в українській маркетинговій термінології належать також суфікси -к(-а) та -л(-я)
із значенням опредметненої дії. Вони представлені незначною кількістю дериватів, мотивованих дієслівними
основами національного походження: знизити → знижка (зниз-и-ти + -к- = знижка), поставити → поставка,
оцінити → оцінка, купувати → купівля, торгувати → торгівля тощо. Деякі деривати з суфіксом -к- фіксують
повну, закінчену субстантивну транспозицію або етап, близький до її завершення. Особливістю таких похідних
є семантична співвіднесеність з дієсловами, яка в окремих випадках у процесі транспозиції втрачається, і
девербатив сприймається як результат чи об‟єкт дії. Полісемія суфікса -к-, який може виражати значення
предметності, результативності й опредметненого процесу, викликає небажану багатозначність окремих
словоформ і відповідно змішування номінованих ними різних понять, напр.: упаковка, оцінка, знижка,
поставка, націнка. У тому разі, коли дериваційні можливості мови дозволяють номінувати різні поняття
різнооформленими дериватами, необхідно скористатися цим для чіткішого розмежування понять, наприклад:
упаковка (предмет) – тара або оболонка для продукту / пакування (процес) – діяльність щодо проектування
або виготовлення тари чи оболонки для продукту; поставка (результат) – обсяг партії товарів, переданий
виробником (продавцем) покупцеві / постачання (процес) – діяльність щодо надання виробникам ресурсів,
необхідних для виробництва товарів і послуг; покупка (предмет) – придбаний за гроші товар / купівля (процес)
– придбання товару, отримання послуги за гроші. Невідповідність внутрішньої форми терміна категорійній
приналежності поняття має місце не лише на рівні мовлення, але й на рівні фіксації: в “Економічній
енциклопедії” “грошова сума (частина ціни товару), на яку продавець зменшує ціну покупцеві” визначається як
“зниження ціни” (ЕЕ 2000: т.І, с. 606), тоді як “сума”, “частина” – категорії предметні, а не процесові. Для
досягнення відповідності внутрішньої форми тлумаченню терміна в цьому разі перевагу слід віддати термінові
“знижка”. У тих випадках, коли категорійна різновіднесеніть дериватів не відбивається принципово на
семантичній диференціації термінів, оскільки не торкається суттєвих ознак поняття, набуває сили принцип
конвенційності: стандартизувати слід одну з можливих словоформ. Так, наприклад, на позначення процесу
визначення кількісних та якісних характеристик об‟єкта в термінології зустрічаємо дві словоформи: оцінювання
та оцінка: “Оцінка конкурентоспроможності товару – обчислення кількісного показника
конкурентоспроможності товару за визначеною методикою” (ЕЕ 2000: т. ІІ, с. 685), але там само зафіксовано
форму: “Оцінювання системне – один із функціональних типів економічного вимірювання…” (c. 689);
“оцінювання елементарне” (c. 688). Обидва варіанти називають процес, на що вказують наявні у визначеннях
дієслова із значенням процесовості (обчислення, вимірювання), позначають однорідні поняття, тому,
орієнтуючись на вимоги уніфікації, варто усталити використання для термінологічної номінації якогось одного.
На користь терміна “оцінювання” свідчить його прозоріша вмотивованість, зумовлена чітко вираженим
структурно-семантичним зв‟язком з дієсловом недоконаного виду оцінювати, яке виражає внутрішньо
необмежену дію, а також системозумовлена активність і спеціалізація суфікса -н(j)- щодо вираження значення
процесу.
Суфікс –изм- /-ізм- на означення опредметненої дії безвідносно до часу функціонує переважно у
поєднанні з основами іншомовного походження, серед яких є й такі, що не вживаються в українській мові із
самостійним значенням: консьюмеризм (від англ. consumer – споживач) – організований рух за розширення прав
і вплив споживачів та покупців на продавців та виробників товарів і послуг, створення товариств
споживачів;; інвайронменталізм (від англ. environmental – той, що стосується навколишнього середовища) –
організований рух громадян і державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану довкілля. Слід
зазначити, що в маркетингу, як у науці в основному практичній, питома частка утворень із суфіксами -изм-
(-ізм-) значно менша, ніж, наприклад, у загальноекономічній теорії, де ці суфікси широко вживаються також на
означення абстрактних якостей, наукових течій тощо. Словотвірний тип іменників із значенням опредметненої
дії на -аж- також є малопродуктивним і представлений поодинокими термінами, утвореними на базі
іншомовних основ, наприклад: бракер → бракераж, зонд → зондаж. Їх цілком можна було б замінити на більш
умотивовані бракування, зондування.
Отже, для творення термінів на позначення назв дій і процесів у маркетинговій сфері найбільш
перспективним є використання словотвірних моделей із суфіксами -н(j)-, -ен(j)-, -инг-/-інг-, -аці(j)-, оскільки
номінація нових понять маркетингу таким способом відповідає загальним дериваційним тенденціям у цій
терміносфері та вимогам системності термінології.

Література
1. Безпояско, Городенська 1987: Безпояско О.К., Городенська К.Г. Морфеміка української мови. – К.:
Наукова думка, 1987. – 210 с. Розділ IV. Функціональна семантика лексичних і фразеологічних одиниць

153
2. Городенська 2003: Городенська К. Словотвірна варіантність і процеси унормування сучасної
української термінології // Українська термінологія і сучасність: Зб. наукових праць. – Вип. V. – К.: КНЕУ,
2003. – С. 3 – 6.
3. Даниленко 1973: Даниленко В.П. О терминологическом словообразовании // Вопросы языкознания. –
1973. – № 4. – С. 76-85.
4. Д‟яков 2000: Д‟яков А.С., Кияк Т.Р., Куделько З.Б. Основи термінотворення. – К.: Видавничий дім
“КМ Academia”, 2000. – 216 с.
5. ЕЕ: Економічна енциклопедія: У 3 т. / Редкол. …С.В. Мочерний (відп. ред.) та ін. – К.: Вид. центр
“Академія”, 2001 – 2002.
6. Канделаки 1962: Канделаки Л.Т. О некоторых суффиксальных моделях технических терминов //
Науч. докл. высш. шк. // Филол. науки. – 1962. – № 1. – с. 42 – 53.
7. Кияк 1993: Кияк Т.Р. Прагматичні аспекти стандартизації української термінології // Мовознавство. –
1993. – № 1. – с.35 – 38.
8. Коць 2003: Коць Т. Вияв і виявлення. // Українська термінологія і сучасність: Зб. наукових праць. Вип.
V. – К.: КНЕУ, 2003. – С. 218 – 221.
9. Панько 1994: Панько Т.І., Кочан І.М., Мацюк Г.П. Українське термінознавство: Підручник. – Львів:
Світ, 1994. – 216 с.
10. Примак 2001: Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: МАУП, 2001. – 200 с.
11. Термінологія 2000: Термінологія. Засади і правила розроблення стандартів на терміни та визначення
понять. – К.: ДСТУ 3966 – 2000. – 32 с.
12. УМЕ 2000: Українська мова. Енциклопедія. – К., 2000. – 752 с.

The article is the sequential of the author’s series of publications on the Ukrainian marketing terminology. The
author considers the ways and means of termin’s derivation.
Keywords: terminology, marketing, derivation.
Надійшла до редакції 17 листопада 2008 року.

Категорія: Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Літературне місто - Онлайн-бібліотека української літератури. Освітній онлайн-ресурс.