Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Євгенія Коваленко — РЕКЛАМНИЙ ДИСКУРС: ЛІНГВІСТИЧНІ АСПЕКТИ ВИВЧЕННЯ

У статті аналізуються лінгвістичні аспекти вивчення рекламного дискурсу, що може виступати як
самостійним об’єктом вивчення у вищому навчальному закладі, так і матеріалом для розгляду теоретичних
питань лінгвістики. Реклама презентована як багатоаспектне лінгвістичне явище, що дозволяє розглядати
особливості її вивчення в прагматичному, психолінгвістичному, когнітивному та власне лінгвістичному
напрямках та створює ґрунт для розробки авторського спецкурсу «Рекламний дискурс: лінгвістичний аспект».
Ключові слова: дискурс, прагматичний аспект, реклама, рекламний дискурс, текст.

Розвиток сучасної педагогіки вимагає різноаспектного підходу до навчального процесу, застосування
новітніх технологій та інноваційних методів до навчання. З метою підготовки високопрофесійних фахівців-
гуманітаріїв розробляються спецкурси, спецсемінари, факультативи, орієнтовані на вивчення сучасних
лінгвістичних напрямків, новітніх мовних явищ, інноваційних процесів, які відбуваються у мові тощо.
Перспективним з цього погляду є вивчення рекламного дискурсу, який презентує невичерпний матеріал для
широкого спектру мовознавчих досліджень.
Реклама являє собою унікальне явище, яке є предметом вивчення багатьох наук: економіки, маркетингу,
психології, соціології, політології, мистецтвознавства, лінгвістики тощо. У межах лінгвістики реклама є
об’єктом аналізу як зарубіжних, так і вітчизняних мовознавців, які досліджують рекламні тексти у таких
аспектах: 1) загальний лінгвістичний опис рекламних текстів (К. Бове, О.І. Зелінська, М.М. Кохтєв,
Дж.Н. Ліч, О.В. Медведєва, Г.Г. Почепцова, Д.Е. Розенталь); 2) дослідження певного аспекту реклами:
прагмалінгвістичного (Ю.Б. Корнєва, Т.М. Лівшиц, І.П. Мойсеєнко, Ю.В. Сильвестров, Е.С. Тернер);
психолінгвістичного (Е. Макгрегор, Ю.О. Сорокін, Є.Ф. Тарасов); когнітивного (О.В. Анопіна, В.І. Охріменко,
О.Є. Ткачук-Мірошниченко); 3) власне лінгвістичний аналіз рекламних текстів на різних мовних рівнях:
фонетичному (О.А. Ксензенко, І.О. Лисичкіна); лексичному (І.О. Соколова, С.А. Федорець); морфологічному
(О.І. Зелінська, В.В. Зірка, Є.П. Ісакова); синтаксичному та структурно-семантичному (О.І. Зелінська,
Н.Л. Коваленко, Ю.Б. Корнєва, О.В. Медведєва); на рівні текстових категорій (Н.Т. Гуменюк, Н.Л. Коваленко,
М.Л. Крамаренко, Т.М. Лівшиц) тощо.
Широке коло науково-теоретичних питань, які актуалізуються лінгвістами у зв’язку з розглядом реклами
як мовного феномена, потребує формування методологічних засад вивчення рекламного дискурсу, що може
виступати як самостійним об’єктом вивчення у вищому навчальному закладі, так і матеріалом для розгляду
теоретичних питань лінгвістики. Перспективність викладання спецкурсів, пов’язаних із вивченням рекламного
дискурсу, дає підстави розглядати рекламу у світлі методики викладання гуманітарних дисциплін.
Пропонована стаття є спробою презентувати рекламний дискурс як об’єкт вивчення в різних
лінгвістичних аспектах у процесі підготовки фахівців-гуманітаріїв.
Рекламний дискурс визначають як цілий комплекс відношень, які виявляються в процесі виникнення,
формування, розвитку й функціонування рекламного тексту. Іншими словами, рекламний дискурс являє собою
© Коваленко Є.С., 2009 Розділ Х. Актуальні проблеми методики викладання мови

315
когнітивний процес, пов’язаний зі створенням тексту, а рекламний текст – мовний відрізок як продукт
діяльності мовлення та мислення, за допомогою якого комунікатор і реципієнт вступають у певні соціальні
стосунки [Дедюхин 2006: 9]. Специфіку рекламного дискурсу визначає його комунікативно-прагматична
спрямованість, що виявляється у відборі вербальних та невербальних засобів та способах їх подачі.
Вивчення питань самої дискурсології як теоретичної дисципліни є необхідним для підготовки сучасного
фахівця-філолога. Введення до навчальної програми спецкурсів, присвячених вивченню дискурсу, диктується
розвитком сучасної лінгвістичної науки. Разом з тим прикладний характер розгляду цього питання дає
можливість завтосовувати отримані знання на практиці та залучати до аналізу конкретного мовного явища (у
нашому випадку рекламних текстів) знання з інших галузей мовознавства. З цього погляду реклама презентує
широкий креативний потенціал для вивчення на її ґрунті важливих проблемних питань сучасної лінгвістики.
Являючи собою багатоаспектне мовне явище, реклама вимагає різнобічного дослідження, тому
зрозумілим є вивчення мовної організації рекламних текстів, застосовуючи різноманітні лінгвістичні напрямки
аналізу. Крім того, те, що реклама оформилась в окремий різновид масової комунікації і почала розвиватися за
своїми власними законами відносно нещодавно, обумовлює невелику кількість праць з лінгвістичного
дослідження реклами. Це відкриває широкі можливості для науковців і робить найпопулярнішим загальний
опис лінгвістичних особливостей рекламних текстів, де часто дослідники застосовують одночасно і
прагматичний, і психолінгвістичний, і когнітивний і власне лінгвістичний аналіз. Урахування багатоаспектності
явища реклами є надзвичайно важливим, проте звернення до лінгвістичного аналізу реклами в широкому
аспекті може призвести до його поверховості. Щоб уникнути такої поверховості під час вивчення студентами
лінгвістичних аспектів рекламного дискурсу, викладач мусить розробити спецкурс, який би демонстрував
водночас широке коло аналізованих проблем та відзначався вузькоспеціальним глибоким аналізом кожного
аспекту лінгвістичного дослідження рекламного дискурсу.
З цією метою ми вважаємо за потрібне звернутися до розгляду особливостей вивчення рекламного
дискурсу в різних лінгвістичних аспектах, а саме: у прагматичному, когнітивному, психолінгвістичному та
власне лінгвістичному.
Сама сутність реклами, головними категоріями якої є антропоцентричність, інформативність і вплив,
обумовлює розгляд її в аспекті лінгвістичної прагматики як науки, що вивчає використання та функціонування
мовних знаків у мовленнєвій комунікації, формування мовних висловлень, що визначається функціональними
особливостями партнерів у мовленнєвому акті, наприклад, комунікативними інтенціями мовця та характером
мовних засобів, що він використовує, самою ситуацією спілкування тощо [Штерн 1998: 250]. При аналізі
текстової діяльності в прагматичному аспекті в центрі уваги опиняються комуніканти як породжувальні
фактори тексту, а саме дослідження рекламного тексту обов’язково співвідноситься з мотиваційними
характеристиками продуцента та реципієнта тексту.
З погляду лінгвістичної прагматики мовна комунікація та мовленнєвий акт є яскравими виявами
«поєднання мови та дії», де актуалізується функція мови як вияву цілеспрямованої поведінки [Штерн 1998:
251]. З огляду на це твердження, природним та необхідним видається саме прагмалінгвістичний аналіз реклами,
оскільки основне її завдання полягає у тому, щоб у результаті передачі інформації здійснити вплив на адресата
реклами, досягти бажаного комунікативного ефекту, тобто скорегувати поведінку, систему ціннісних
орієнтацій адресата в потрібному для рекламодавця напрямку, добитися, щоб споживач віддав перевагу
рекламованому товару перед будь-яким іншим.
Прагматичний аналіз реклами дає можливість встановити прямий зв’язок між мовними засобами різних
рівнів, що використовуються в рекламному тексті для впливу на потенційного споживача, та дією адресата у
напрямі цього впливу, яка або мала місце як факт купівлі, користування послугою, або не здійснилась залежно
від результату впливу на адресата. Отже, аналіз рекламних текстів у прагмалінгвістичному аспекті дає
можливість розглядати мову реклами в безпосередньому зв’язку з дією адресата.
З-поміж наукових досліджень, що розглядають рекламу з погляду прагматики, можна виділити кілька
напрямків: комунікативно-прагматичний (Т.В. Гулак, А.О. Дедюхін, Ю.Б. Корнєва, О.Д. Солошенко);
прагмалінгвістичний та прагмасемантичний (І.В. Гріліхес, О.А. Ксензенко, Т.М. Лівшиц, І.П. Мойсеєнко,
Д. Огівлі, В.І. Охріменко, Ю.В. Сильвестров та ін.).
Комунікативно-прагматичний підхід до вивчення рекламного дискурсу реалізується в межах
комунікативно-прагматичної парадигми вивчення мовного спілкування, коли мова розглядається як інструмент
впливу адресанта на адресата. Як зазначає А.О. Дедюхін, «тільки при комунікативно-прагматичному підході до
аналізу рекламного тексту можна декодувати його семантику, що складає «структуру його змісту як цілісне й
системне утворення, яке виникає в інтелекті людини у його відношенні до лінійної структури тексту» [Дедюхин
2006: 11-12].
Вивчаючи рекламний дискурс у прагмалінгвістичному напрямку, треба звернути увагу на те, що
паралельне дослідження прагматичного та мовного аспектів реклами дає можливість виявити мовні засоби, що
функціонують у рекламних текстах, і з’ясувати їхню прагматичну спрямованість. Прагматичний аспект аналізу
мови реклами виявляється в подібних дослідженнях (Т.М. Лівшиц, І.В. Гріліхес, О.А. Ксензенко) у тому, що
мовні засоби описуються у їх зіставлені з прагматичною спрямованістю рекламного тексту, тобто впливом
реклами на вибір потенційного споживача. ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 19

316
У межах прагмалінгвістики вивчення рекламного дискурсу може здійснюватися й у зв’язку з теорією
мовленнєвих актів. Беручи до уваги те, що передумовою мовленнєвих актів виступають 1) наявність двох осіб –
партнерів по комунікації: мовця (відправника повідомлення) та слухача (адресата повідомлення), які
виступають у певних соціальних ролях; 2) наявність спільного фонду знань і 3) наявність певного предмета
мовленнєвої комунікації [Штерн 1998: 227], інтерпретація деякими лінгвістами рекламного повідомлення як
мовленнєвого акту виявляється правомірною, оскільки рекламна комунікація обов’язково здійснюється за
наявності продуцента (рекламодавця) та реципієнта (аудиторії, на яку розраховане рекламне повідомлення), що
володіють спільним фондом знань, мають конкретно визначений предмет комунікації (об’єкт рекламування).
Дослідник Ю.В. Сильвестров підкреслює: якщо розглядати рекламний текст як структурну основу
дискурсу – складного комунікативного цілого, – то зміст рекламного повідомлення виявляється похідним від
відправника інформації, її адресата, від типу стосунків між комунікантами, від способу кодування інформації та
від референта. Рекламний текст інтерпретується як мовленнєва діяльність – як спосіб досягнення певної мети,
як мовленнєвий акт, позначений безпосередньою орієнтацією на адресата [Сильвестров 1996: 15].
При інтерпретації рекламного тексту як мовленнєвого акту з його багатовимірною структурою (локуція –
ілокуція – перлокуція) у центрі дослідження опиняється типологічна розробка ілокутивної сили рекламного
повідомлення як втілення у висловленні, породжуваному в процесі мовленнєвого акту, певної комунікативної
інтенції, а зокрема її основного компоненту – ілокутивної мети висловлення, що надає останньому конкретної
спрямованості. Як будь-який мовленнєвий акт, рекламне повідомлення детерміноване такими універсальними
комунікативними параметрами: мета як смисл, що функціонально маркує локутивний акт; спрямованість акту
(твердження спрямоване від слів до реальності, а обіцянки та вимоги – від реальності до слів); сила прагнення
до досягнення мети (ступінь інтенсивності впливу); відмінності в статусах мовця та адресата (субординація або
координація); зв’язок інформації з інтересами адресанта чи адресата; обумовленість мовленнєвої дії
позамовними факторами [Сильвестров 1996: 21].
Не можна не погодитись із думкою Ю.В. Сильвестрова, що перелічені параметри дозволяють виявити
форми відображення ілокутивної мети в мовній структурі рекламного тексту та побудувати на цій основі
типологію рекламних мовленнєвих дій. Як відомо, ще Дж. Серль, один із засновників теорії мовленнєвих актів,
виділив п’ять типів ілокутивних актів: репрезентативи, директиви, комісиви, експресиви та декларативи. Саме
ці різновиди мовленнєвих актів, за твердженням деяких науковців (І.П. Мойсеєнко, О.В. Охріменко,
Ю.В. Сильвестров), презентують будь-які способи використання мови в рекламі.
Отже, вивчення рекламного дискурсу з погляду лінгвістичної прагматики є закономірним та необхідним.
Крім того, поява нових наукових досліджень у галузі української комунікативної лінгвістики, зокрема праць,
присвячених лінгвістичній генології, змушує звертатися до вивчення рекламного тексту й мовленнєвих жанрів
як перехідної категорії між мовленнєвим актом та дискурсом, що є досить перспективним.
Мовна організація реклами як комунікативного процесу значною мірою зумовлена психологічними
чинниками, а отже, психолінгвістичне вивчення реклами постає також досить актуальним. На думку В.В. Зірки,
у багатьох випадках саме психологічний аналіз реклами передує її лінгвістичному дослідженню, оскільки
реклама являє собою акт психологічного впливу (певний акт спілкування може бути визначений як акт
психологічного впливу, якщо розглядати останній під кутом зору його спрямованості на той чи інший
заздалегідь запланований ефект, тобто з погляду його цілеспрямованості). Можна виділити дві групи
психологічних проблем, аналіз яких прямо пов’язаний із лінгвістикою: 1) механізм рекламного впливу;
2) мотивація купівельної спроможності й сприйняття рекламного тексту [Зірка 2005: 31].
Під час розробки спецкурсу з рекламного дискурсу слід окрему увагу приділити зазначеним питанням,
оскільки усвідомлення психологічних чинників формування рекламного повідомлення сприятимуть глибшому
проникненню в суть лінгвістичного оформлення останніх. Наприклад, проведення синтаксичного аналізу
рекламних текстів, крім усього іншого, вимагає звернення до психологічного аналізу мотивації сприйняття
рекламного повідомлення споживачами, оскільки вибір тих чи інших синтаксичних конструкцій буде
обов’язково враховувати мотиви поведінки споживача. Залежно від того, що буде мотивом покупки певного
товару чи звернення за певною послугою: бажання, намір, натхнення, прихильність чи спонукання споживача, у
кожному окремому випадку надається перевага тим чи іншим структурним та семантичним типам
синтаксичних конструкцій. Проте не можна забувати про базовий мотив, на якому ґрунтується будь-яка
реклама – потреба людини в самоактуалізації, престижі. Так чи інакше на цій потребі ґрунтуватиметься вплив
реклами на споживача, у тому числі й за допомогою мовних засобів різних рівнів.
З психолінгвістичним підходом до аналізу реклами тісно пов’язане питання про мовне маніпулювання,
яке заслуговує окремої уваги в структурі загального вивчення рекламного дискурсу.
Маніпулювання, маніпуляцію розглядають як такий психічний і психологічний вплив на людину, у
процесі якого вона виступає об’єктом, з яким виконуються певні дії, спрямовані на досягнення певної мети або
одержання вигоди [Зірка 2005: 4]. Реклама являє собою випадок, коли мовні засоби функціонують у складних
комунікативних умовах, при цьому реклама, провідною функцію якої є функція впливу, ставить перед собою
чітко визначену мету – змусити споживача діяти в потрібному для рекламодавця напрямку (купити
рекламований товар, скористатися послугою тощо), досягнути якої можна тільки використовуючи весь
потенціал мови. Брак часу для рекламування, обмеження або цілковита відсутність контакту з адресатом, Розділ Х. Актуальні проблеми методики викладання мови

317
недовіра, а часто відверте негативне сприйняття рекламного повідомлення адресатом вимагає від автора
рекламного тексту вдаватися до прийомів маніпулювання свідомістю, де засоби мовного маніпулювання
відіграють провідну роль.
Об’єктом вивчення у цьому напрямку може бути власне лінгвістичне обґрунтування прийомів
маніпуляції в рекламі, серед яких виділяємо: створення штучних (логічно некоректних) класів порівняння (Вода
для тих, хто п’є успіх великими ковтками. Borjomi. Смак успіху з 1890 року); побудова неправильної аналогії
(Макарони «Тая». Ми теж гарно співаємо); створення багатозначних та омонімічних повідомлень (Все вирішує
«Статус»; Coca-cola. ПриКольна вишня! Спробуй!; «Дар». НасолоДЖуйся новим!); некоректна аргументація
або псевдоаргументація (Бути щасливим ТАК ЛЕГКО! «Мрія» — сік; Немає Martini – немає вечірки);
використання імпліцитної інформації (125 нагород із 1886 року – більше ніж у будь-якого іншого віскі.
DEWAR’S 12 років. Віртуозний купаж із 1846 року – дати є маркерами імпліцитної оцінки якості товару);
замовчування інформації, генералізація та абсолютизація інформації (Безкоштовні дзвінки, sms та Інтернет.
Бізнес-тариф «Олімпійський». МТС. Оператор бізнесу); імітація причинного зв’язку між різними
висловленнями, одне з яких істинне та піддається верифікації, а інші стосуються станів, які намагається
викликати сугестор – принцип асоціації ідей (Приєднуйтесь, нас обрали першими. Samsung; Шкіра любить
Jonsons, тому що Jonsons любить шкіру) [Гулак 2005, Мегентесов 1997, Пирогова 2002]. Зазначимо також, що
лінгвістичному аналізу явища маніпулювання в рекламі має передувати його розгляд з психологічного погляду.
Отже, психолінгвістичний аналіз рекламного дискурсу повинен стати невід’ємною складовою у системі
вивчення лінгвістичних аспектів реклами, оскільки дає можливість виявити підґрунтя вживання тих чи інших
мовних засобів різних рівнів під час створення рекламних текстів.
Ще одним аспектом лінгвістичного вивчення рекламного дискурсу є когнітивний аспект, який дозволяє
уникнути однобічного опису рекламних текстів і дає змогу розглядати рекламу як складний процес передачі
інформації.
Когнітивний підхід до побудови рекламного тексту як прагматично орієнтованого на виклик
перлокутивного ефекту передбачає врахування концептуальної картини світу адресанта й адресата та її
об’єктивацію мовними засобами при розподілі інформації в рекламному тексті на ідентифікувальну та
характеризувальну зону висловлення. Вказане членування тексту, що полягає у переході від презентації об’єкта
(ідентифікувальна зона) до його характеризації (характеризувальна зона) містить когнітивну основу [Охріменко
2004: 63].
В аспекті когнітивного аналізу рекламного дискурсу варто також звернути увагу на визначення
структури когнітивної моделі останнього та на її мовну репрезентацію. Існує спроба дослідниці О.Є. Ткачук-
Мірошниченко відтворити таку модель, яка, на її думку, складається з мотиваційної та ін’юктивної частини,
зв’язок між якими можна представити таким чином: адресант спонукає адресата до дії за допомогою наведення
мотивувань, які розподіляються за такими групами: позитивна характеристика адресата, результату дій об’єкта
реклами на адресата; позитивна характеристика об’єкта реклами, у яку входять: швидкість його дії,
ефективність, перелік послуг та власне сама характеристика товару та послуги, якісна характеристика джерела
об’єкта реклами – адресанта [Ткачук-Мірошниченко 2001: 85].
Таким чином, застосування до характеристики реклами положень когнітивної лінгвістики дає
можливість уникнути однобічного формального аналізу цього явища, змушує науковців під час здійснення
різних лінгвістичних досліджень реклами звертатися до сутності процесу рекламування, когнітивних
механізмів, що обумовлюють його характер.
Провідним, на нашу думку, аспектом вивчення рекламного дискурсу в процесі підготовки фахівця-
гуманітарія повинен стати власне лінгвістичний аспект. У цьому випадку сам рекламний дискурс може бути
об’єктом мовного аналізу на різних мовних рівнях, а також може служити матеріалом для вивчення новітніх
процесів у лексиці, словотворі, синтаксисі. Майбутній фахівець мусить звертати увагу на нові мовні явища,
уміти давати їм адекватну оцінку та характеристику. Мова реклами являє в цьому плані невичерпний матеріал
для вивчення, оскільки, презентуючи «мову в дії», маючи прагматичну спрямованість, породжує нестандартне
мовне оформлення текстів.
Власне лінгвістичний аспект вивчення рекламного дискурсу слід впроваджувати через розгляд
лінгвістичних особливостей реклами на різних мовних рівнях. Реклама, функціонуючи в складних
комунікативних умовах та ставлячи перед собою складну комунікативно-прагматичну мету, використовує весь
широкий мовний потенціал. Тому можна говорити про усвідомлений вибір автором рекламного тексту
прагматично спрямованих мовних засобів на всіх рівнях мови.
Фонетичні особливості реклами можуть розглядатися в плані вияву взаємозв’язку між смислом
рекламного дискурсу і його просодичною реалізацією, що дозволяє краще усвідомити механізм побудови
комунікативно ефективного дискурсу [Лисичкіна 2005: 3]. Просодична організація телерекламного дискурсу, як
показало експериментально-фонетичне дослідження, залежить від його комунікативно-прагматичного
навантаження та взаємодії комунікантів, вказує на лексико-семантичну специфіку рекламного повідомлення, а
також прогнозує ефективність його впливу на адресата [Лисичкіна 2005: 15].
На лексичному мовному рівні цікавим буде розгляд питань, присвячених запозиченням в мові сучасної
української реклами (шляхам входження до лексичної системи сучасної української мови нових шарів лексики ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 19

318
іншомовного походження, семантичним особливостям та способам адаптації на ґрунті української мови
іншомовних слів у мові реклами); прагматичним аспектам відбору та функціонування фразеологізмів і
неологізмів у рекламних текстах; стилістичній різноманітності власне українських лексичних засобів мови
реклами тощо.
Функціонування частин мови в рекламних текстах постає актуальною проблемою в межах вивчення
рекламного дискурсу. Для аналізу обираються базові в українській мові частини мови: іменник, прикметник,
дієслово, що найчастіше зустрічаються в рекламних текстах. На думку О.І. Зелінської, «іменник у рекламному
оголошенні реалізує свою основну функцію – функцію називання, тобто здатність самостійно нести
інформацію» [Зелінська 2002: 9]. Роль прикметників дослідниця вбачає в деталізації, конкретизації та
увиразненні тієї інформації, що подають іменники. Дієслова, що є головним засобом спонукання адресата до
виконання певної дії, вживаються в українських рекламних текстах переважно у формах теперішнього або
майбутнього часу і майже не зустрічаються в минулому часі та умовному способі, що пояснюється логікою
рекламної комунікації [Зелінська 2002: 9].
Реклама – одна із сфер функціонування мови, що активно породжує нові синтаксичні явища, які
вимагають адекватного лінгвістичного аналізу. У цьому розумінні вивчення синтаксичної організації
рекламних текстів видається досить актуальним. Крім того, синтаксичним засобам відводиться провідна роль у
реалізації прагматичної настанови рекламного тексту, тому звернення до синтаксичного аналізу реклами
сприятиме розв’язанню загальних теоретичних проблем прагматики, лінгвістики тексту, стилістики тощо. Таке
складне багатоаспектне явище як реклама, яка використовує весь мовний потенціал, акумулює на відносно
короткому відрізку тексту максимум прагматично спрямованих мовних засобів, потребує глибинного,
вузькоспеціального і в той же час комплексного та системного синтаксичного аналізу. Тому під час вивчення
синтаксичної організації реклами треба звернути особливу увагу на комплексний аналіз синтаксичних явищ на
структурному та семантичному рівнях.
Формально-граматичний підхід до вивчення синтаксису реклами реалізується у здійсненні структурно-
синтаксичного аналізу рекламного тексту на рівні речення (за типами модальних значень, за співвідношенням
висловленого в реченні з об’єктивною реальністю, за кількістю предикативних центрів, за наявністю або
відсутністю необхідних членів речення тощо) та відтворенні ідеальної синтаксичної моделі сучасного
українського рекламного тексту. Вивчення синтаксису реклами на семантичному рівні доцільно впроваджувати
в межах теорій семантичного та функціонально-комунікативного синтаксису, залучаючи знання з когнітивної
лінгвістики, прагмалінгвістики, психолінгвістики. Наприклад, аналіз мовленнєвих актів на рівні рекламного
тексту у співвідношенні з їхньою синтаксичною організацією є досить перспективним, оскільки презентує
комплексний підхід до синтаксичного аналізу такого типу текстів, дає можливість представити рекламний текст
як елемент багатовимірного процесу рекламної комунікації.
Отже, вивчення рекламного дискурсу у власне лінгвістичному аспекті мусить здійснюватися на всіх
мовних рівнях: фонетичному, лексичному, морфологічному, синтаксичному тощо. Такий підхід дозволяє
ідентифікувати рекламу як мовне явище, що конденсує в собі весь мовний потенціал, створює підґрунтя для
його аналізу в інших аспектах.
Таким чином, аналіз лінгвістичних аспектів вивчення рекламного дискурсу дає підстави стверджувати,
що сучасна реклама являє собою багатоаспектне явище мови, яке потребує комплексного лінгвістичного
аналізу на межі кількох лінгвістичних теорій. Рекламний дискурс може стати об’єктом вивчення з погляду
лінгвістики як феномен, що безпосередньо входить у повсякденне життя сучасної людини, здійснює потужний
щоденний вплив без винятку на всі верстви населення й безпосередньо впливає на його мовне середовище та
мовну картину світу. Крім того, розгляд загальнотеоретичних питань сучасної лінгвістики може здійснюватися
на матеріалі рекламних текстів, які є невичерпним джерелом дослідження з погляду прагматики, когнітивної
лінгвістики, психолінгвістики тощо. Пропоноване дослідження лінгвістичних аспектів вивчення рекламного
дискурсу являє собою ґрунт для розробки програми авторського спецкурсу «Рекламний дискурс: лінгвістичний
аспект», що стане перспективою подальших досліджень в цьому напрямку.

Література
Дедюхин 2006: Дедюхин А.А. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте
рекламы (на материале английских и русских текстов рекламы автомобилей): автореф. дисс. …канд. филол.
наук: спец. 10.02.19 «Теория языка» / А.А. Дедюхин. – Краснодар, 2006. – 25 с.
Штерн 1998: Штерн І.Б. Вибрані топіки та лексикон сучасної лінгвістики. Енциклопедичний словник для
фахівців з теорет. гуманіт. дисциплін та гуманіт. інформатики / Ірен Борисівна Штерн. – К.: «АртЕк», 1998. –
336 с.
Сильвестров 1996: Сильвестров Ю.В. Семантико-стилістичні та прагматичні особливості російського
рекламного тексту: автореф. дис. … канд. філол. наук: спец. 10.02.02 «Російська мова» / Ю.В. Сильвестров – К.,
1996. – 25 с.
Зирка 2005: Зирка В.В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе: дисс. … доктора филол.
наук: 10.02.02 / Зирка Вера Васильевна. – Днепропетровск, 2005. – 462 с. Розділ Х. Актуальні проблеми методики викладання мови

319
Зірка 2005: Зірка В.В. Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі: автореф. дис. … доктора філол.
наук: спец. 10.02.02 «Російська мова» / В.В. Зірка. – К., 2005. – 34 с.
Пирогова 2002: Пирогова Ю.К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в
рекламном дискурсе / Ю.К. Пирогова // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: [в 2 т.] /
Московский гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. Факультет психологии. Факультет журналистики. – М.: Аспект
Пресс, 2002. Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации / Под ред. А.И. Донцова и др. – 2002. – 335 с.
Мегентесов 1997: Мегентесов С.А. Лингвистические аспекты психического воздействия и приемов
манипуляции / Сергей Александрович Мегентесов. – Краснодар: Изд-во Кубанского гос. ун-та, 1997. – 112 с.
Гулак 2005: Гулак Т.В. Ценностные структуры современного рекламного дискурса (на материале
российской коммерческой и политической рекламы): дисс. … канд. филол. наук: 10.02.02. / Гулак Татьяна
Валериевна. – Харьков, 2005. – 196 с.
Охріменко 2002: Охріменко В.І. Лінгвокогнітивні та прагматичні аспекти аргументації в іспаномовній
рекламі: дис. … канд. філол. наук: 10.02.05 / Охріменко Валерія Ігорівна. – К., 2002. – 233 с.
Ткачук-Мірошниченко 2001: Ткачук-Мірошниченко О.Є. Імплікація в рекламному дискурсі (на
матеріалі англомовної комерційної реклами): дис. … канд. філол. наук: 10.02.04 / Ткачук-Мірошниченко Олена
Євгенівна. – К., 2001. – 201 с.
Лисичкіна 2005: Лисичкіна І.О. Просодична організація англомовного дискурсу реклами
(експериментально-фонетичне дослідження на матеріалі британської телевізійної реклами): автореф. дис. …
канд. філол. наук: спец. 10.02.04 «Германські мови» / І.О. Лисичкіна. – К., 2005. – 19 с.
Зелінська 2002: Зелінська О.І. Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту: автореф. дис.
… канд. філол. наук: спец. 10.02.01 «Українська мова» / О.І. Зелінська. – Харків, 2002. – 17 с.

In article linguistic aspects of studying of an advertising discourse which can act as independent object of
studying in a higher educational institution, and by a material for consideration of theoretical questions of linguistics
are analyzed. Advertising is presented as the multidimensional linguistic phenomenon that allows to consider features
of its studying in pragmatical, psycho linguistic, cognitive and actually linguistic direction and creates a basis for
development of an author’s special course «The advertising discourse: linguistic aspect».
Key words: discourse, pragmatic dimension, advertisement, advertising discourse, text.
Надійшла до редакції 20 березня 2009 року.

Категорія: Лінгвістичні студії: Збірник наукових праць.

Літературне місто - Онлайн-бібліотека української літератури. Освітній онлайн-ресурс.