Обратной стороной власти вознаграждения является власть принуждения. Всякий раз, когда вы считаете, что кто-то спо­собен наказать вас, вы наделяете его властью над вами. Вы знаете, как ужасно чувствуете себя, когда на дороге вас оста­навливает патрульный полицейский, который может выписать вам штрафную квитанцию, а может этого и не сделать. Штраф может быть не слишком велик, однако страх, тем не менее, может быть очень сильным.

Кстати, среди торговцев недвижимостью в Калифорнии ходит один анекдот. В Калифорнии свыше 532 ООО человек имеют лицензию на право торговли недвижимостью. Это озна­чает, что каждый пятидесятый человек является либо посред­ником, либо агентом. Если вы считаете, что в вашей сфере конкуренция высока, попробуйте заняться недвижимостью в Калифорнии. Анекдот такой: на автостраде вас останавли­вает патрульный полицейский и говорит: «Покажите-ка мне свою лицензию на право торговли недвижимостью».

Вы отвечаете: «Простите, вы, наверное, имеете в виду мою лицензию на право вождения?»

Он говорит: «Нет, в Калифорнии не у всех есть такая ли­цензия».

Нам нелегко смириться с мыслью о применении к людям власти принуждения, однако такая власть всегда присутствует

на любых переговорах. Если вы просите продавца в магазине взять купленную вами вещь назад и вернуть деньги, решение продавца будет зависеть и от власти вознаграждения, и от вла­сти принуждения. Если он благосклонно возвращает вам день­ги, вы вознаградите его благодарностью, и это будет прият­ным переживанием. Если он отказывается вернуть деньги, вы можете рассердиться, и это будет неприятным переживанием.

Существуют и другие формы власти принуждения: поднять на смех или поставить в неудобное положение; повлиять на репутацию, открыв секрет; причинить душевную боль, заведя разговор о неприятном переживании; поручить тяжелую или неприятную работу; тратить зря ваше время; заставить вас пе­ределать работу или заново пройти курс обучения, а также ограничить ваши возможности в будущем.

Давайте посмотрим, как опытные парламентеры сочетают власть вознаграждения и власть принуждения, чтобы влиять на людей. Родители используют власть вознаграждения и власть принуждения, когда говорят своим детям: «Если ты сразу пойдешь в постель, я прочитаю тебе сказку» или «Если ты не доешь морковь, я не разрешу тебе смотреть телевизор». Торговые агенты говорят своим клиентам о выгоде, когда убеж­дают купить именно у них, и мягко намекают на опасность про­медления: «Если вы вложите в это деньги, то получите чистую прибыль» или «Сделайте это сейчас, пока конкуренты вас не обскакали».

Менеджеры используют метод кнута и пряника, чтобы сти­мулировать своих работников: «Сделайте это как следует, и вы сразу подниметесь в моих глазах»; «Джо, вы слышите, что я говорю? Следующий раз я этого так не оставлю». Полити­ки пользуются им, чтобы поддерживать баланс сил в мире: «Изберите демократическое правительство, и мы предоста­вим вам режим наибольшего благоприятствования»; «Толь­ко попробуйте с нами связаться, и через 15 секунд в воздухе будут 10 ООО наших ракет с ядерными боеголовками».

344

ВЛАСТЬ НАД ПАРТНЕРОМ

МАСТЕРСТВО ОБЩЕНИЯ В ЛЮБОЙ СИТУАЦИИ

В любой ситуации, связанной с убеждением, непременно присутствуют элементы вознаграждения и наказания. Скажем,
вы отдали свой автомобиль в ремонт. Авторемонтники говорят вам, что машина будет готова только завтра, но она нужна вам сегодня вечером. Вы высказываете им все, что думаете по это­му поводу.

Что происходит в голове менеджера авторемонтной мастер­ской, когда он вас слушает? Если он сделает то, что вы требу­ете, вы вознаградите его благодарностью и приятной теплой атмосферой. Если нет, он опасается, что дело обернется не­приятным образом. Опытные парламентеры понимают эти два элемента и знают, как ими пользоваться.

Люди, не владеющие искусством переговоров, используют один элемент и пренебрегают вторым. Они угрожают всяки­ми карами и не понимают, что куда эффективнее использовать кнут вместе с пряником. Уверен, вы видели людей, делающих эту ошибку. Если автомобиль еще не готов, плохие парламен­теры выходят из себя и пытаются заставить ремонтников за­кончить работы наперекор их желанию: «Если моя машина не будет готова к 5 часам, я подам на вас в суд и отсужу все! Эта мастерская станет моей!» Тактика устрашения убедитель­на, но часто ею пользуются настолько грубо, что достигают обратного эффекта.

Давайте посмотрим, как умелый парламентер пользуется кнутом и пряником в международной политике. Вот оконча­ние речи Уинстона Черчилля в палате общин британского пар­ламента, произнесенной 4 июня 1940 г., когда война с Герма­нией казалась проигранной:

Мы не сдадимся и не проиграем. Мы пойдем до конца; мы будем биться во Франции, бороться на морях и океанах, с растущей силой и уверенностью сражаться в воздухе; мы будем защищать наш остров любой ценой, драться на побережье, на воде и на суше, в полях и на улицах. Мы никогда не сдадимся. Даже если так случится, во что я ни на мгновение не верю, что этот остров или большая его часть будет порабощена и станет умирать с голоду, тогда наша империя за морем, вооруженная, под охра­ной британского флота, будет продолжать сражение до тех пор, пока в благословенное Богом время новый мир со всей его силой и мощью не отправится на спасение и освобождение старого мира.

Эта последняя фраза ярко иллюстрирует гений Уинстона Чер­чилля и его способность влиять на общественное мнение. Че­ловек меньшего масштаба удовольствовался бы восхвалени­ем Англии и процитировал старые добрые слова из народного патриотического гимна «Правь, Британия!»: «Британцы не ста­нут рабами». Но Черчилль был умнее. Он использовал не толь­ко власть вознаграждения, но и власть принуждения, прямо сказав стране, что она может проиграть битву и попасть под немецкую оккупацию.

Опытные парламентеры знают, что правильное сочетание власти вознаграждения и власти принуждения действует го­раздо эффективнее. Они намекают на неприятности, если они не получат желаемого. Однако когда другая сторона готова уступить, они быстро переключаются на власть вознагражде­ния, чтобы показать свою благодарность: «Это замечательно. Я в полном восторге. Вы так добры!»

Теперь улучите минутку и запишите на бумаге три причи­ны, по которым человек, с которым вы ведете переговоры, будет наказан, если откажется вести с вами дела. Если вы за­нимаетесь продажами, подумайте о причинах, по которым покупатель, который выбирает ваших конкурентов, а не вас, будет наказан. Если вы ищете работу или повышение, поду­майте о трех причинах, почему компания, выбрав не вас, а кого-то другого, будет наказана.

Надеюсь, одной из записанных причин будет такая: они не за­получили вас. Эта причина должна быть главной, по которой они должны избегать ваших конкурентов. Не из-за качества продаваемых вами товаров или услуг, нет, а потому что тогда у них не будет вас. Чтобы успешно демонстрировать власть принуждения, вы должны добавлять к товарам или услугам не­что такое, чтобы они боялись покупать не у вас. Как и в слу­чае власти вознаграждения, разницу должны составлять вы, ваши знания о своих товарах и услугах, понимание проблем и возможностей, способность творчески решать эти пробле­мы и демонстрировать благоприятные возможности.

Помните, что я говорил вам в главе 1 о торговле внутри це­нового диапазона? Я говорил, что вы должны делать исходную цену настолько высокой, чтобы она превышала вашу действи­тельную цель. Иногда вам страшно поступать таким образом. У вас просто не хватает смелости сделать такое предложение, потому что вы боитесь, что другая сторона рассмеется вам в лицо. В своей книге «Тринадцать секретов правильного по­ведения» я дал рецепт: вы должны представить себе, чего вы больше всего боитесь, и сделать это. Как и в случае власти вознаграждения, этот рецепт обусловлен опытом. Хотя начи­нающий бизнесмен может быть очень озабочен переговора­ми, в которых речь идет о сделке на 1000 долларов, более опытный бизнесмен будет философски относиться к неудаче на переговорах о стотысячной сделке. Хотя начинающий торговый представитель может бояться потерять сделку на 1000 долларов, опытный торговый представитель не позволит себе бояться упустить сделку на 100 000 долларов.

Начинающие торговые агенты всегда испытывают трудно­сти с использованием власти вознаграждения и власти при­нуждения. По их мнению, каждый покупатель способен воз­наградить их, сделав заказ, или наказать, не сделав заказа, или, что еще хуже, высмеять их за нелепое предложение. Че­рез некоторое время они начинают понимать, что продажа — это такая же лотерея, как и все остальное. Если они очень стараются и ведут переговоры со многими потенциальными клиентами, то всегда находятся те, кто отвергает их предло­жение. Как только они осознают, что это лотерея, они пере­стают воспринимать удачу и неудачу как вознаграждение и на­казание и становятся куда более уверенными в себе.

Когда вам кажется, что кто-то способен принудить вас, это вас пугает, и одним из самых сильных известных методов при­нуждения является насмешка.

I СТРАХ НА ВЕРШИНЕ ГОРЫ

Боязнь показаться смешным может помешать нам совер­шить многое из того, что нам хотелось бы сделать. Много лет назад, когда я только учился горнолыжному спорту, я оказался на Мамонтовой горе в Калифорнии вместе с мо­ими друзьями Роном и Марти Мерипол, которые стояли на лыжах намного лучше меня. Они сказали: «Роджер, сегод­ня мы берем тебя на карниз».

Я ответил: «Не думаю, что я уже к этому готов».

Они настаивали: «Да ладно, Роджер, у тебя все получится. Давай!»

Мы поднялись на подъемнике на самую вершину горы вы­сотой больше 1 1 ООО футов над уровнем моря. Я до сих пор помню тот стресс, который охватил меня в маленькой ка­бинке подъемника, пока мы в молчании поднимались над покрытым снегом крутым, чуть ли не отвесным склоном го­ры. Эта поездка настолько ошеломляет, что даже самые опытные лыжники замолкают, приближаясь к вершине. Они молча сидят в кабинке, глубоко погруженные в свои мысли, заставляя себя пересилить страх перед тем, что предстоит. Наконец кабинка остановилась у платформы и мы выбра­лись на ледяной ветер. Я, нервничая, надел лыжи, вместе со своими друзьями спустился по склону на 300 ярдов и ока­зался на вершине карниза. Карниз — это смерзшийся снег на гребне горы, свисающий с гребня. Лыжники проложили в нем У-образную трассу, ведущую к горному склону. Я дол­жен был съехать по этой трассе и оказаться прямо перед почти отвесным склоном горы. Достаточно было сделать

одну ошибку, чтобы полететь с высоты 1000 футов вниз головой.

Я стоял, глядя вниз, но крутой склон, и думал, что у меня есть два варианта. Первый — вернуться к подъемнику и спустить­ся на нем вниз, но, если я так поступлю, мои друзья станут надо мной смеяться. Второй вариант — погибнуть! Я решил, что насмешка страшнее смерти. Насколько же силен в нас страх перед насмешкой!

Недавно я снова спускался по этому карнизу вместе со сво­ими детьми, но теперь на вершине поставили знак, на кото­ром написано: «Когда ваши друзья говорят: “Вперед!”, не бойтесь ответить: “Нет!”».

Поймите, что такое власть принуждения и легко пользуй­тесь ею при переговорах. Нравится вам это или нет, в этот мо­мент она всегда присутствует, и ваша способность эффектив­но ею пользоваться определяет успех.

0 КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ, КОТОРЫЕ ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ

1. Власть принуждения носит субъективный характер.
2. Власть принуждения присутствует на любых переговорах.
3. Деньги — только один из видов власти принуждения.
4. Вот главная причина, по которой клиенты должны избегать ваших конкурентов: обратившись к ним, они лишатся вас.