Стаття присвячена дослідженню прагмалінгвістичних особливостей сучасних українських рекламних
текстів. У роботі визначено стан досліджуваної проблеми та напрямки прагмалінгвістичного аналізу
рекламних текстів; подано опис основних мовленнєвих актів на рівні рекламного повідомлення, з’ясовано
спосіб презентації їх на формально-синтаксичному рівні.
Ключові слова: рекламний текст, мовленнєвий акт, ілокутивна сила, репрезентатив, директив, комісив,
експресив, декларатив.

Комунікація в житті сучасної людини значною мірою пов’язана з мас-медіа і зокрема з рекламою, яка
останнім часом стає важливим елементом суспільного життя сучасного розвиненого світу, висувається в ряд
найважливіших видів комунікації. Реклама виходить за межі економічної сфери й стає явищем людської
культури. Потужний розвиток реклами в українському інформаційному просторі породжує великий інтерес
вітчизняних науковців до вивчення цього явища, зокрема це позначилося на активізації лінгвістичних
досліджень рекламних текстів. Соціальне значення реклами, що стала важливим елементом суспільного життя,
одним із найважливіших видів масової комунікації, суттєві мовні процеси, які у ній відбуваються, стали
об’єктом уваги лінгвістики, психолінгвістики, соціолінгвістики.
У сучасній україністиці постає необхідність здійснення всебічного комплексного та системного аналізу
текстів реклами, як особливого мовного феномена. У зв’язку з цим сучасні мовознавці все частіше звертаються
до розгляду українських та іноземних рекламних текстів у різних лінгвістичних аспектах: загальний
лінгвістичний опис особливостей рекламних текстів (Н.Л. Волкогон, Ю.Б. Корнєва, О.І. Зелінська); аналіз
стилістичних, лексичних, морфологічних, синтаксичних та структурно-семантичних особливостей рекламного
тексту (В.В. Мозгунов, І.О. Соколова, Л. М’яснянкіна, В.В. Зірка); дослідження соціолінгвістичних,
психолінгвістичних та лінгвопрагматичних характеристик мови реклами (Ю.В. Сильвестров, Л.М. Киричук,
І.П. Мойсеєнко, Н.С. Лиса) тощо.
Серед нечисленних досліджень реклами українськими лінгвістами особливо популярним виявляється
аналіз рекламних текстів в аспекті їх прагмалінгвістичної організації (Ю.В. Сильвестров, Л.М. Киричук,
І.П. Мойсеєнко, Н.С. Лиса, В.І. Охріменко, Ю.Б. Корнєва). Варто зазначити, що переважна більшість сучасних
досліджень мови реклами українськими мовознавцями (зокрема це стосується й опису прагмалінгвістичних
особливостей реклами) здійснюється на матеріалі іноземних рекламних текстів (англійських, іспанських,
російських, французьких), в той час, як активно функціонує і розвивається український ринок рекламної
продукції, що потребує окремого лінгвістичного аналізу. Таким чином, актуальність статті обумовлена
відсутністю у вітчизняній мовознавчій науці аналізу текстів української реклами у прагмалінгвістичному
аспекті.
Метою пропонованої статті є аналіз прагмалінгвістичної організації рекламних текстів, зокрема
визначення та опис мовленнєвих актів в українській рекламі.
Сама сутність реклами, головними категоріями якої є інформативність і вплив, обумовлює розгляд її в
аспекті лінгвістичної прагматики як науки, що вивчає використання та функціонування мовних знаків у
мовленнєвій комунікації, формування мовних висловлень, що визначається функціональними особливостями
партнерів у мовленнєвому акті, наприклад, комунікативними інтенціями мовця та характером мовних засобів,
що він використовує, самою ситуацією спілкування тощо [Штерн 1998: 250]. При аналізі текстової діяльності у
прагматичному аспекті в центрі уваги опиняються комуніканти як породжувальні фактори тексту, а саме
дослідження рекламного тексту обов’язково співвідноситься з мотиваційними характеристиками продуцента та
реципієнта тексту.
З погляду лінгвістичної прагматики мовна комунікація та мовленнєвий акт є яскравими виявами
„поєднання мови та дії”, де актуалізується функція мови як вияву цілеспрямованої поведінки [Штерн 1998:
251]. З огляду на це твердження, природним та необхідним видається саме прагмалінгвістичний аналіз
української реклами, оскільки основне її завдання полягає у тому, щоб у результаті передачі інформації
здійснити вплив на адресата реклами, досягти бажаного комунікативного ефекту, тобто змінити поведінку,
систему ціннісних орієнтацій адресата в потрібному для рекламодавця напрямку, добитися, щоб споживач
віддав перевагу рекламованому товару перед будь-яким іншим. Реклама – одна із соціальних сфер, де природна
мова та невербальні засоби комунікації використовуються з метою комунікативного впливу. Саме через мову
(усну чи писемну її форми) реклама перш за все досягає своєї мети, знаходить споживача.
Зміст рекламного повідомлення виявляється похідним від відправника інформації, її адресата, від типу
стосунків між комунікантами, від способу кодування інформації та від референта. Рекламний текст
© Коваленко Є.С., 2007 ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 15

450
інтерпретується як мовленнєва діяльність – як спосіб досягнення певної мети, як мовленнєвий акт, позначений
безпосередньою орієнтацією на адресата [Сильвестров 1996: 15].
Беручи до уваги те, що передумовою мовленнєвих актів виступають 1) наявність двох осіб – партнерів по
комунікації: мовця (відправника повідомлення) та слухача (адресата повідомлення), які виступають у певних
соціальних ролях; 2) наявність спільного фонду знань і 3) наявність певного предмета мовленнєвої комунікації
[Штерн 1998: 227], інтерпретація деякими лінгвістами рекламного повідомлення як мовленнєвого акту
виявляється правомірною, оскільки рекламна комунікація обов’язково здійснюється за наявністю продуцента
(рекламодавця) та реципієнта (аудиторії, на яку розраховане рекламне повідомлення), що володіють спільним
фондом знань, мають конкретно визначений предмет комунікації (об’єкт рекламування).
При інтерпретації рекламного тексту як мовленнєвого акту з його багатовимірною структурою (локуція –
ілокуція – перлокуція) у центрі дослідження опиняється типологічна розробка ілокутивної сили рекламного
повідомлення як втілення у висловленні, породжуваному у ході мовленнєвого акту, певної комунікативної
інтенції, а зокрема її основного компоненту – ілокутивної мети висловлення, що надає останньому конкретної
спрямованості. Як будь-який мовленнєвий акт, рекламне повідомлення детерміноване такими універсальними
комунікативними параметрами: мета як смисл, що функціонально маркує локутивний акт; спрямованість акту
(твердження спрямоване від слів до реальності, а обіцянки та вимоги – від реальності до слів); сила прагнення
до досягнення мети (ступінь інтенсивності впливу); відмінності у статусах мовця та адресата (субординація або
координація); зв’язок інформації з інтересами адресанта чи адресата; обумовленість мовленнєвої дії
позамовними факторами [Сильвестров 1996: 21].
На думку дослідника Ю.В. Сильвестрова, перелічені параметри дозволяють виявити форми
відображення ілокутивної мети в мовній структурі рекламного тексту та побудувати на цій основі типологію
рекламних мовленнєвих дій. Як відомо, ще Дж. Серль, один із засновників теорії мовленнєвих актів, виділив
п’ять типів ілокутивних актів: репрезентативи, директиви, комісиви, експресиви та декларативи.
Саме ці різновиди мовленнєвих актів, на думку Ю.В. Сильвестрова, презентують будь-які способи
використання мови в рекламі. Результати наших спостережень дають підстави стверджувати, що український
рекламний текст може бути презентований широким спектром мовленнєвих актів.
Розгляд мовленнєвих актів на рівні рекламного тексту у пропонованому дослідженні тісно пов’язаний з
аналізом української реклами в аспекті її синтаксичної будови. Такий аналіз дає можливість встановити тип
синтаксичних конструкцій, які співвідносяться з окремою ілокутивною силою. Результати дослідження
вказують на загальну тенденцію до певної відповідності між типами повідомлень і мовленнєвим актом в
рекламі, тобто реченнями з модальним значенням розповідності найчастіше презентовані репрезентативи, з
питальним та спонукальним модальним значенням – директиви та експресиви, наприклад: Мівіна. Вермішель
швидкого приготування (репрезентатив); А ваші зуби готові до перевірки? (директив); „Ельдорадо”. Оце клас!
(експресив); Снікерсни у своєму форматі! (директив).
Отже, по-перше, український рекламний текст може бути представлений репрезентативом.
Репрезентативи, або асертиви, покладають на мовця відповідальність за істинність висловлювання; являють
собою повідомлення різного ступеня істинності про стан справ, наприклад: Milka – найніжніший шоколад; Чай
„Едвін” – класичний англійський чай; „Ельдорадо”. Країна низьких цін; Nestle. Золотий стандарт швейцарської
шоколадної майстерності; Мівіна. Вермішель швидкого приготування.
У ході дослідження виявлено, що в українських рекламних текстах асертивні мовленнєві акти можуть
бути презентовані розповідними простими двоскладними повними (Кожна мить має смак; Новий майонез
Calve перетворить кожну страву на шедевр!; Гра почалась!; Прийшов час Даніссімо!) та еліптичними
реченнями (В здорових яснах здорові зуби; „Кореспондент” – журнал нової епохи України); односкладними
номінативними (Просто молоко; Молодість і свіжість; Мотояскравість; Досконалість…; Відчуття
комфорту), у меншій мірі дієслівними реченнями (Про Fairy не сперечаються; Кожного дня в тебе
закохуються заново), а також складносурядними (Блискуче білі зуби та захист від карієсу; Гарний настрій
вдень та міцний сон уночі) та складнопідрядними (Є все, що доктор прописав; Я знаю, що буде завтра;
Мінерали, які необхідні щодня!) реченнями.
По-друге, український рекламний текст може бути оформлений як директивий мовленнєвий акт. Цей тип
мовленнєвих актів має „імперативну” ілокутивну спрямованість, тобто намагається змусити слухача виконати
певну дію і таким чином здійснює функцію регуляції поведінки реципієнта. До них належать питання, що
можуть спонукати слухача до здійснення репрезентативного мовленнєвого акту, та команди, що змушують
слухача виконати певний акт мовного або позамовного характеру [Штерн 1998: 229]: Beeline. Живи на яскравій
стороні!; Час перейти на „Ароматику”!; Купи та дзвони!; Що краще? Спитайте у носа!; А коли ти був у
Фокстроті?; Просто додай води…; Нам краще бути разом!
У рекламній комунікації повідомлення рідко оформлюються репрезентативними мовленнєвими актами.
Констатація існування певного товару чи послуги, навіть із вказівкою на їхні переваги, не може гарантувати
потрібну для рекламодавця реакцію споживачів на рекламне повідомлення (купити товар або скористатися
послугою). Реклама розрахована на максимальний вплив, оскільки являє собою пряму пропаганду певної
продукції й послуг. Вона повинна викликати у споживача інтерес до відповідної продукції, збудити в ньому
бажання мати саме цей товар, спонукати його до покупки. Розділ VI. Лінгвістика тексту

451
Можна припустити, що кожний з наведених вище рекламних текстів, які презентують репрезентативний
ілокутивний акт (виражений простими двоскладними розповідними реченнями, в деяких випадках –
сегментованими), містить і імпліцитно виражену директивну ілокутивну силу. У пропонованих рекламних
повідомленнях міститься інформація про позитивні властивості предмета рекламування. Імпліцитна ілокутивна
сила спонукання репрезентована лише в глибинній структурі рекламного тексту і може бути легко відновлена
при врахуванні семантики експліцитної частини рекламного тексту. Вказівка на позитивний імідж
рекламованого товару стає спонуканням адресата рекламного тексту до купівлі об’єкта рекламування
[Мойсеєнко 1996: 13].
Таким чином, у цьому випадку ми можемо спостерігати здатність розповідних асертивних висловлень
транспонуватися в директивні, що в свою чергу породжує тенденцію не використовувати в рекламній
комунікації прямих директивів, а намагатися максимально завуалювати акт спонукання. Водночас, не можна
ігнорувати той факт, що і директивні ілокутивні акти несуть певну інформацію про об’єкт рекламування. У
зв’язку з цим, правомірним видається думка дослідниці І.П. Мойсеєнко, яка говорить про те, що за своїм
комунікативно-інтенціональним змістом рекламний текст являє собою складний комунікативний акт, який
містить у собі дві ілокутивні сили – інформування (константивну ілокутивну силу) та спонукання (директивну
ілокутивну силу), які можуть мати як експліцитну, так й імпліцитну форму вираження [Мойсеєнко 1996: 13].
Залежно від того, скільком учасникам та кому саме адресовані мовленнєві акти, останні поділяються на
прямі та непрямі. У непрямих мовленнєвих актах адресат не є фактичним адресатом. У таких актах звернення
до конкретної особи носить символічний характер. Це – лише спосіб вплинути на аудиторію у цілому або на
одного із присутніх під час мовленнєвого акту [Штерн 1998: 231]. Непрямі мовленнєві акти є типовою ознакою
реклами, де справжніми адресатами є не партнери безпосереднього спілкування, а широка аудиторія, що
спостерігає за актом комунікації. Рекламні повідомлення часто мають пом’якшену форму, що зовсім не
відповідає їх дійсному спрямуванню. Як зазначає дослідник В.В. Мозгунов, одна із маніпулятивних технологій
полягає у початковому заохоченні до простих дій, які не пов’язані з великими зусиллями чи витратами
[Мозгунов 2006: 99], наприклад: Чай „Бесіда”. Побесідуємо?; Посміхайтеся, рідненькі!; Згадаймо минуле з
„Чарочкою”!; НасолоДЖуйся новим! На перший погляд, наведені рекламні тексти заохочують адресатів до
елементарних, доступних всім дій, проте виявляється, що виконати їх неможливо без попереднього придбання
об’єкта рекламування: вести бесіду можна тільки п’ючи чай, що має таку ж назву; приємні спогади про минуле
асоціюються безпосередньо з назвою рекламованого об’єкта (Згадаймо минуле з „Чарочкою”!);
насолоджуватися новим можливо лише з соком (великі літери ДЖ у середині слова „насолоджуйся”
асоціюються з англійським juice – сік) тощо. Таким чином, у подібних рекламних текстах пом’якшена форма
повідомлення містить імпліцитно виражену вимогу купити певний товар чи скористатися послугою, що формує
сталий взаємозв’язок бажаного для адресата задоволення та бажаної для мовця покупки.
На рівні рекламного тексту непрямі мовленнєві акти в основному являють собою нейтральні директивні
мовленнєві акти. У функції непрямих мовленнєвих актів можуть використовуватися: пропозитиви
(пропонуються певні послуги або повідомляється про нові пропозиції товаровиробників): Купи холодильник
NORD, обери свій приз!; Відкрий чарівну скриньку “Олейни”!; рекомендативи (надається порада, рекомендація
щодо рекламованого товару чи послуги): Довір свою посмішку Colgate; В животі ураган? Приймай
“Еспумізан”; інвітативи (спонукання споживача до співпраці): Приєднуйтесь, нас обрали першими;
Відзначаймо якість разом з лідером тощо. Прямі директивні висловлення в українському рекламному тексті
найчастіше репрезентовані імперативними реченнями-висловленнями, наприклад: Астел клуб. Приєднуйся!;
Давай ворушись!; Тобі пора Nokia!; Почни день, насичений смаком!; Подбай про себе!
Типовим для українських рекламних текстів є використання прямих директивних мовленнєвих актів, в
яких директивна ілокутивна сила експлікується дієсловами у формі імператива, найчастіше 2-ї особи однини:
Відкрий нову якість життя з „Чернігівським”; Будь особливим; „Мягков” // настройся на душевность;
Смакуй веселіше! Це можна пояснити тим, що рекламний текст належить до текстів масового впливу, реципієнт
якого – це широка аудиторія. Незважаючи на це, до реципієнта звертаються як до індивіда, як до доброго
знайомого, якому дається порада, рекомендація у придбанні того чи іншого товару. Поліадресність не
суперечить орієнтації кожного конкретного рекламного тексту на конкретного адресата, зацікавленого в
одержанні відповідної інформації і здатного виконати, як це передбачено інтенцією мовця, відповідну
немовленнєву дію – купівлю предмета рекламування [Мойсеєнко 1996: 8]. Таким чином, поліадресний за своєю
природою рекламний текст штучно фокусується на окремій особі і стає квазімоноадресним [Лиса 2003: 11].
Вживання дієслова у формі імператива в рекламному повідомленні вважається досить ефективним і
дієвим, оскільки рекламна комунікація відбувається в умовах, які можна назвати досить несприятливими: вона
має місце за відсутності безпосереднього контакту між комунікантами (рекламна комунікація являє собою так
званий „однобічний” тип комунікації, що певним чином звужує спектр можливих механізмів впливу на
аудиторію), в умовах впливу на реципієнта через конкуруючі рекламні оголошення, інші потоки інформації, в
умовах недовіри, неуважного, а іноді і відверто негативного ставлення з боку адресата [Пирогова 2002: 244]. У
рекламному тексті імперативні речення-висловлення вживаються, як правило, в певному оточенні, а саме, в
оточенні мовленнєвих актів констативів, комісивів, які є аргументами на користь каузованої дії, наприклад: ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 15

452
Якість гарантовано. Переконайся!; ПриКольна вишня! Спробуй!; Розслабся! Все буде SAMBA; Новий гель для
душу Рalmolive аромотерапія. Збагачений природними ефірними маслами лаванди, іланг-іланга та пачулі.
Подаруйте насолоду своїм почуттям і лагідність Вашій шкірі. Рalmolive. Гармонія почуттів.
У зв’язку з тим, що директиви здебільшого експлікують інтенції адресанта та актуалізують чинник
адресата, необхідно, на нашу думку з’ясувати питання особливостей реалізації категорії адресанта та адресата
на рівні рекламного повідомлення. Чітка залежність змісту повідомлення від авторської установки й оцінки ним
сподівань реципієнта обумовлює існування двох типів стосунків між адресантом та адресатом: кореляції та
корекції. Стосунки кореляції полягають у відповідності мети породження меті сприйняття, довірі до установки
реципієнта, а стосунки корекції – у прагненні змінити ціннісні установки адресата [Сильвестров 1996: 19].
Частіше в межах рекламної комунікації ми зустрічаємося саме з другим типом відносин, коли основним
завданням комунікатора постає стимулювання нової поведінки, а точніше, активізація певних типів поведінки,
притаманних одержувачу повідомлення. Адресант у цьому випадку має деякі переваги. Як зазначає
Г.Г. Почепцов, комунікація як багатофакторний феномен дозволяє під час свого свідомого конструювання
спиратися на ті чи інші характеристики. Комунікатор при цьому має можливість відбирати вигідні для себе
характеристики, отже, веде одночасно комунікацію та метакомунікацію, в той час, як реципієнт бере участь
тільки у комунікації [Почепцов 2001: 40].
Враховуючи тип відносин між продуцентом та реципієнтом, ми, підтримуючи погляд Ю.В.
Сильвестрова, виділяємо такі комунікативні одиниці реклами: інформативні висловлення, які презентують
відносини кореляції між адресантом і адресатом (Мартіні…; Новий відбілюючий гель Colgate simply white;
Журнал сучасного правника; Світ кухонь) та прагматичні висловлення, що містять у своїй структурі імпліцитно
або експліцитно виражені прагматичні механізми корекції цілей сприйняття, („Славутич”. Якість №1;
ПриКольна вишня! Спробуй!; Смакуй щодня! Вигравай щодня!; „Балтика”. Знамените пиво Росії).
Крім мовленнєвих актів репрезентативів та директивів на рівні українського рекламного тексту
виділяємо також ілокутивні акти комісиви, експресиви та декларативи.
Комісиви накладають на мовця обов’язок виконати певні дії у майбутньому або дотримуватися певної
лінії поведінки, наприклад: „Магия растений” зробить вашу оселю чарівною; Рахунок у нашому банку завжди
на Вашу користь; „Телегід”. Ти завжди у +; Pronto. У ваших меблів красиве майбутнє; Людям з „Джинсом” –
все й одразу! Найчастіше комісиви на синтаксичному рівні репрезентовані розповідними двоскладними
повними та неповними реченнями.
Експресиви виражають психологічний стан мовця щодо реального стану справ і часто виражені
нечленованими синтаксичними конструкціями, наприклад: „Ельдорадо”. Оце клас!; З чистим серцем!; З
думкою про вас; З любов’ю до автомобіля.
Мовленнєві акти декларативи встановлюють відповідність між пропозиційним змістом висловлення та
реальністю, виражають оголошення про існування: Ми – Cosmopolitan. Якщо перші два типи мовленнєвих актів
часто використовуються в українській рекламі як самостійно, так і в ролі оточення директивів, то декларативи
зібраний нами фактичний матеріал практично не фіксує.
У сучасній лінгвістиці спостерігається підвищений інтерес до вивчення категорії мовленнєвих актів і
споріднених з нею категорій мовленнєвих жанрів та дискурсу. Поява нових наукових досліджень в галузі
української комунікативної лінгвістики, зокрема праць Ф.С. Бацевича, присвячених лінгвістичній генології,
змушує звертатися до розгляду на рівні рекламного тексту не тільки мовленнєвих актів, але й мовленнєвих
жанрів як перехідної категорії між мовленнєвим актом та дискурсом.
Теорія мовленнєвих жанрів ще недостатньо розроблена як в українській, так і в зарубіжній лінгвістиці,
що відкриває широкий спектр діяльності для науковців. Однією з найголовніших проблем у цій сфері постає
проблема розмежування та співвідношення понять дискурс, мовленнєвий жанр та мовленнєвий акт. Як
зазначає Ф.С. Бацевич, мовленнєві акти знеособлені: в них відображені лише найтиповіші інтенції мовців, але
відсутні емоції, почуття, уподобання тощо, які виявляються в межах особистісного спілкування. Від
мовленнєвих актів немає прямого переходу до дискурсу з його гнучкими стратегіями, тактиками учасників
спілкування, увагою до зворотного зв’язку. Для адекватного розуміння природи і організації дискурсу
необхідна ще одна категорія, яка б враховувала не лише найзагальніші інтенції учасників спілкування, а й інші
складові й чинники комунікативної діяльності людей. Цю функцію, на думку Ф.С. Бацевича, виконує категорія
мовленнєвих жанрів (заспокоєння, втішання, переконування, розповідь про подію, висловлення згоди тощо)
[Бацевич 2006: 37]. Дослідник, підтримуючи погляди В. Дементьєва, А. Вежбицької, Т. Шмельової, вважає, що
між мовленнєвими жанрами і мовленнєвими актами наявні ієрархічні співвідношення: мовленнєві жанри
складаються із сукупності мовленнєвих актів.
На нашу думку, зазначені положення будуть правомірними і у зв’язку з дослідженням рекламного
дискурсу. Розвиток засобів масової інформації, рекламної комунікації має „величезний вплив на усне і писемне
слово, на виникнення нових мовленнєвих жанрів, що характеризують культуру певної епохи” [Загнітко,
Путіліна 2006: 277]. Зважаючи на відсутність комплексного аналізу в сучасній українській лінгвістиці
рекламного дискурсу (останній можна трактувати як сукупність великої кількості різноманітних вербальних і
невербальних засобів, що використовуються під час підготовки рекламних текстів [Булик 2002: 160]), а також Розділ VI. Лінгвістика тексту

453
споріднених з ним категорій мовленнєвих жанрів і мовленнєвих актів, перспективним видається дослідження
української реклами у цьому напрямку.
Таким чином, рекламний текст, що належить до текстів масового впливу, розв’язує комунікативно-
прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації.
Рекламне звернення презентує комунікатора його цільовий аудиторії, потенційним покупцям. Саме в
рекламному тексті фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації і використані коди,
які допомагають сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Метою реклами є залучити людину у свою
структуру значень, спонукати її до участі в декодуванні своїх лінгвістичних і візуальних знаків і одержати
задоволення від цієї діяльності декодування.

Література
Бацевич 2006: Бацевич Ф.С. Вступ до лінгвістичної генології: Навчальний посібник. – К.: Видавничий
центр „Академія”, 2006. – 248 с.
Бацевич 2004: Бацевич Ф.С. Основи комунікативної лінгвістики. – К.: Видавничий центр „Академія”,
2004. – 342 с.
Булык 2002: Булык Ю. К вопросу об аспектах изучения рекламного дискурса // Лінгвістичні студії: Зб.
наук. праць. Вип.9. – Донецьк: ДонНУ, 2002. – С. 158-161.
Загнітко, Путіліна 2006: Загнітко А.П., Путіліна О.Л. Проблеми і перспективи лінгвістичної генології.
Рец. на кн.: Бацевич Ф. Лінгвістична генологія: проблеми і перспективи: Монографія. – Львів: ПАІС, 2005. –
264 с. // Лінгвістичні студії: Зб. наук. праць. Вип. 14. – Донецьк: ДонНУ, 2006.
Лиса 2003: Лиса Н.С. Структурні та лінгвопрагматичні особливості рекламного знака: Автореф. дис. на
здоб. наук. ступ. канд. філол. наук. – Львів, 2003. – 18 с.
Мозгунов 2006: Мозгунов В.В. Особливості модальних значень у рекламному тексті // Лінгвістичні
студії: Зб. наук. праць. Вип. 14. – Донецьк: ДонНУ, 2006.
Мойсеєнко 1996: Мойсеєнко І.П. Прагмалінгвістична організація рекламного тексту: макро- і мікроаналіз
(на матеріалі англомов.побут.реклами): Автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. філол. наук. – К., 1996. – 24 с.
Пирогова 2002: Пирогова Ю.К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в
рекламном дискурсе // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: В 2 т. – Т.1. – М.: Аспект
Пресс, 2002. – 335 с.
Почепцов 2001: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: „Рефлбук”, – К.: „Ваклер”. – 2001. – 656 с.
Сильвестров 1996: Сильвестров Ю.В. Семантико-стилістичні та прагматичні особливості російського
рекламного тексту: Автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. філол. наук. – К., 1996. – 25 с.
Штерн 1998: Штерн І.Б. Вибрані топіки та лексикон сучасної лінгвістики. Енциклопедичний словник. –
К.: „АртЕк”, 1998. – 336 с.

The article is devoted to pragmalinguistic peculiarities of modern Ukrainian commercial. The state of the
researched problem and direction of pragmalinguistic analysis of commercial texts are given as the description of the
basic speech acts on the level of advertising message, as the way of their presentation on the formally syntactical level.
Keywords: commercial text, speech act, illocutive power, presentative, directive, comissive, expressive,
declarative.
Надійшла до редакції 2 жовтня 2006 року.