Стаття продовжує цикл публікацій автора з проблем формування сучасної української маркетингової
термінології. У ній розглянуто основні типи системних семантичних зв’язків терміносистеми маркетингу на
сучасному етапі її розвитку.
Ключові слова: маркетинг, терміносистема, семантичні відношення, семантичні категорії, лексико-
семантичні групи, тематичні групи.
Однією з найбільш плідних галузей застосування системного лінгвістичного аналізу вважається
термінознавство, про що свідчить велика кількість наукових праць з питань системного дослідження
термінології (див. роботи Д.С. Лотте, В.П. Даниленко, Б.М. Головіна, Ф.А. Циткіної, Т.І. Панько, І.М. Кочан,
Л.О. Симоненко, Т.А. Журавльової та ін). На думку О.О. Реформатського, вивчення лексичної системи мови
може здійснюватися на матеріалі термінології саме тому, що ―термінологія – це окреслена підсистема загальної
лексичної системи певної мови, причому система, найбільш доступна для огляду й обчислення‖ [Реформатский
1967: 20].
Системність лексики найповніше виявляється в закономірних і регулярних зв‘язках лексичних одиниць,
основними типами яких виступають парадигматичні й синтагматичні відношення [Уфимцева 1962; Шмелѐв
1973]. Як і в лексиці загалом, ці типи системних зв‘язків є основними й у маркетинговій терміносистемі як
лексичній підсистемі сучасної української мови. Їх загальномовні і специфічні риси стали предметом нашого
дослідження з огляду на актуальність виявлення засобів оптимального співвідношення внутрішньої і
зовнішньої форми терміноодиниць у межах певної системи понять.
Парадигматичні відношення – це відношення між словами й групами слів на основі спільності або
протилежності їхніх значень, які перебувають у відношенні опозиції. Найбільші парадигматичні об‘єднання
становлять лексико-семантичні поля – групи слів зі спільною гіперсемою, тобто значенням єдиним
(інтегральним) для всієї групи [УМЕ 2000: 283]. Оскільки ―поле для терміна – це певна термінологія, поза якою
слово-термін втрачає свою характеристику терміна‖ [Реформатский 1961: 51], розглядаємо усю сукупність
маркетингових термінів як термінологічне поле, тобто парадигматичне об‘єднання номінативних
термінологічних одиниць відповідної галузі знань, об‘єднаних гіперсемою ―співвіднесеність з маркетинговою
діяльністю‖.
На семантичному рівні українська маркетингова термінологія являє собою впорядковану систему,
оскільки зв‘язки термінів маркетингу відображають, окрім зв‘язків спеціальних понять, також семантичні
загальномовні зв‘язки. Семантика терміна значною мірою зумовлена його місцем у системі понять певної галузі
знань, тому значення кожного окремого терміна координується значенням інших термінів цієї системи
[Комарова 1991: 25].
Отже, термін як ―знак, що виступає у функції логічного визначення наукового поняття в логічній схемі
науки, має, з одного боку, своїм значенням точно орієнтувати об‘єкт у конкретній системі понять, а з іншого, як
мовна одиниця, він має характеризуватися рядом лексичних ознак, властивостей. Звідси випливає, що на
семантику терміна має вплив передусім системність класифікаційна, тобто його приналежність до однієї з
категорій‖ [Там само]. Зазначаючи, що ―важливими поняттями в організації змісту спеціальної лексики є кілька
гранично широких за значенням семантичних груп – категорій‖, Т.Л. Канделакі [1977: 9] виділяє такі з них:
© Шапран Д.П., 2010 Розділ IV. ФУНКЦІОНАЛЬНА СЕМАНТИКА ЛЕКСИЧНИХ І ФРАЗЕОЛОГІЧНИХ ОДИНИЦЬ
187
процеси, предмети, властивості, величини, одиниці вимірювання, науки і галузі, професії й заняття, стани,
режими [Там само]. Для виявлення семантичної системності термінів маркетингу й розподілу їх за категоріями
розкладаємо семантичну структуру терміна на ієрархічно розташовані елементарні одиниці – семи, які
відображають суттєві ознаки поняття та його місце в системі понять досліджуваної галузі й становлять семему
цього терміна [Моргунюк 1993: 5]. Ядром кожної семеми є архісема (категорійно-лексична сема), яку
уточнюють і конкретизують диференційні семи [Наконечна 1994: 5]. Унаслідок аналізу змістової системності
термінології маркетингу в аспекті системності її значень на основі компонентного аналізу за розробленою в
мовознавстві методикою [Шмелев 1973: 15; Канделаки 1977: 9; Комарова 1991: 26] класифікуємо терміни
маркетингу за основними семантичними категоріями й виділяємо з-поміж них такі:
1) процеси: вимірювання, опитування, очікування, споживання, придбання, маркування, бенчмаркінг,
мерчендайзинг, опробування текстів, диференціація іміджу, маркетингове дослідження, рекламне
дослідження, розширення марки, тестування ринку та ін.;
2) властивості, якості: антропоморфізм, безпека продукції, ергономічність, збитковість, корисність,
прибутковість, сортність, імідж марки, конкурентоспроможність організації, мінливість послуг,
невідчутність послуг тощо;
3) величини: вірогідність вимірювань, величина попиту, величина пропозиції, інтенсивність
споживання, квота продажів, місткість ринку, потік покупців, рівень цін, розмір вибірки, сила впливу, ціновий
ряд, частка ринку, частотність показу і под.;
4) теорії, концепції: концепція продажів, концепція соціально-етичного маркетингу, концепція товару,
концепція упаковки, продуктова концепція, теорія мотивації Маслоу, теорія мотивації Фрейда та ін.;
5) організаційні структури: агентство маркетингових послуг, вертикальна маркетингова система,
гіпермаркет, рекламне агентство, торговий конгломерат, функціональна організація маркетингу тощо;
6) назви осіб за професією, заняттям, видом діяльності: агент, аналітик, брокер, збутовик, маркетолог,
модератор, посередник, постачальник, споживач, респондент, рекламодавець, роздрібний торговець та ін.;
7) предмети: анкета, аудиметр, банер, купон, логотип, марочний знак, новинка, патент, подарунок,
прайс-лист, продукт, рекламні сувеніри, субститут, готова продукція, бінго-карта і под.;
8) стани: афляція, бойєнт, інфляція, дуополія, монопсонія, дилюція тощо.
Розподіл значень маркетингових термінів за категоріями в кількісному співвідношенні наведено в
таблиці 1.
Таблиця 1
Розподіл значень термінів маркетингу за категоріями
Категорія
Загальна кількість термінів із цим категорійним значенням
Абсолютна У %
Процеси 554 40,8
Предмети 345 25,4
Професії, заняття, види
діяльності
142 10,5
Організаційні структури 103 7,9
Величини 98 7,2
Властивості 80 5,9
Теорії, концепції 18 1,3%
Стани, явища 17 1,2%
Як бачимо, найбільш численними виявилися категорії процесів, предметів та професій, занять і видів
діяльності. Такий розподіл значень термінів за семантичними категоріями й відсутність термінів із значенням
інших виділюваних термінознавцями категорій (наприклад, режимів, одиниць виміру, наук і галузей)
пояснюється, очевидно, специфікою предмета науки та її описовим і вузькоспеціальним характером. Специфіка
маркетингу як прикладної науки, що одночасно є ―системою мислення й системою дій‖ [Голубков 2000: 85],
зумовлює також наявність значного пласту термінів на позначення різноманітних організаційно-структурних
одиниць маркетингової діяльності, що зумовило необхідність виділення їх в окрему категорію.
У межах семантичних категорій на основі спільності лексичних значень виділяються ще тісніші
семантичні об‘єднання – лексико-семантичні групи. Наприклад, у межах категорії процесів однією з
найчисленніших є лексико-семантична група на позначення прийомів і методів маркетингових досліджень:
базисна стратегія, глибинне інтерв’ю, експертні оцінки, корпоративна стратегія, метод конкурентного
паритету, метод розрахунку від наявних коштів, мозкова атака, портфельний аналіз, проекційний метод, ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 20
188
метод ціноутворення, асоціативне тестування, відкрите опитування та ін. (усього 48 одиниць). У межах
категорії предметів за своєю численністю виділяється лексико-семантична група ―рекламні засоби‖: антрефіле,
арбітрон, архів рекламних засобів, аудиметр, афіша, банер, басорама, бінго-карта, білборд, блікфанг, бриф,
бокс, бул-марк, прес-бюлетень, вітрина, вкладка, вимпел, вивіска, воблер, веб-сторінка, джумбі, доджер,
інформаційний лист, картуш, каталог і под. (усього 61 одиниця). Серед термінів на позначення організаційних
структур в одну з найбільших лексико-семантичних груп виокремлюємо назви підприємств торгівлі:
гіпермаркет, віртуальний магазин, зв’язка магазинів, кофекціон, магазин продажу за каталогами, магазин
самообслуговування, міні-маркет, склад-клуб, спеціалізований магазин, супермагазин, супермаркет, суперстор,
універмаг, універсам, черговий магазин тощо (усього 29 одиниць).
Для системи значень маркетингової термінології, як і будь-якої іншої, характерними є ―ієрархічні
відношення значень усередині кожної її категорії‖ [Канделаки 1977: 10; Комарова 1991: 25]. Застосовуючи
методику З.І. Комарової [Комарова 1991, 1971], для прикладу розглянемо ієрархію базового терміна категорії
процесів методи маркетингових досліджень [Голубков 2000: 201], який сам є підлеглим щодо іншого базового
терміна – маркетингове дослідження:
Н (1) методи маркетингових досліджень
Н (2) методи соціологічних досліджень
Н (2) експертні оцінки
Н (2) експериментальні методи
Н (2) кількісні дослідження
Н (2) якісні дослідження
Н (3) метод мозкової атаки
Н (3) метод “Дельфі”
Н (3) проекційний метод
Н (3) метод фокус-групи
Н (3) аналіз протоколів
Н (3) спостереження
Н (3) вимірювання фізіологічне
<…>
Н (4) асоціативне тестування
Н (4) тестування ілюстрації
Н (4) тестування на закінчення речень
Н (4) спостереження пряме
Н (4) спостереження неструктуроване
Н (4) спостереження структуроване
<…>
Таблиця 2
Семантична ієрархія термінів мікрополя «Методи маркетингових досліджень»
Термін
Інтегральна
сема
Диференційні семи
Сема-1 Сема-2 Сема-3 Сема-4
Н(1) методи маркетингових
досліджень +
Н(2) якісні дослідження + +
Н(3) спостереження + + +
Н(4) пряме спостереження + + + +
Н(4) непряме спостереження + + + +
Н(4) відкрите спостереження + + + +
Н(4) приховане спостереження + + + +
Н(4) структуроване спостереження + + + +
Н(4) неструктуроване спостереження + + + +
Розглянутий фрагмент являє собою лексико-семантичну серію (термін З.І. Комарової), тобто сукупність
термінологічних одиниць одного мікрополя, в центрі якого знаходиться базовий термін, що перебуває в
ієрархічних чотирирівневих відношеннях з іншими.
Як видно з таблиці 2, склад значення термінів цього мікрополя містить інтегральну (категорійно-
лексичну) сему ―процес дослідження‖ та диференційні семантичні компоненти, що відображають
диференціацію понять за різними видовими ознаками: Сема-1 – “шлях дослідження”; Сема-2 – “об’єкт Розділ IV. ФУНКЦІОНАЛЬНА СЕМАНТИКА ЛЕКСИЧНИХ І ФРАЗЕОЛОГІЧНИХ ОДИНИЦЬ
189
дослідження”; Сема-3 – “аспект дослідження”; Сема-4 – “умови дослідження”. При цьому кількість
необхідних й достатніх для диференціації поняття ознак перебуває в обернено пропорційній залежності від
рівня ієрархії, тобто на кожному наступному рівні семантична структура терміна ускладнюється, як мінімум,
одним додатковим семантичним компонентом, що відображають видові ознаки поняття.
Місце кожного терміна в системі значень фіксується, по-перше, його зв‘язками всередині тієї категорії,
до якої він належить, по-друге, його зв‘язками із значеннями інших категорій [Канделаки 1977: 10]. На основі
семантичної та функціональної спільності терміни різних категорій об‘єднуються в тематичні групи.
Наприклад, розглянуті вище терміни категорії процесів входять до однієї тематичної групи ―Маркетингові
дослідження ринків‖ з термінами інших категорій: анкета, закрите питання, відкрите питання, аудіометр,
піплметр (категорія предметів); модератор, інтерв’юер, респондент, експерт, фокус-група, референтна група
(категорія професій, занять); вірогідність вимірювань, сила впливу, розмір вибірки, частотність показу
(категорія величин) та ін. До тематичної групи ―Маркетингова товарна політика‖ так само входять одиниці з
різним категорійним значенням, об‘єднані однією темою: прогнозування попиту, відбір ідей, створення нового
товару, позиціонування продукту, доведення продукту до споживача, продуктова диференціація, просування
продукту, рекламування, диференціація персоналу, інтенсивний розподіл і под. (категорія процесів); товарний
асортимент, товарна номенклатура, товари промислового призначення, товари широкого вжитку, товари
пасивного попиту, товари-субститути, товар-новинка, товарний знак тощо (категорія предметів); зрілість
товару, дизайн продукту, імідж продукту, конкурентоспроможність продукту, стадія готовності покупця та
ін. (категорія властивостей); частка ринку, ширина товару-мікс, глибина товару-мікс, місткість товарного
ринку і под. (категорія величин); мода, фетишизм, субкультура (категорія явищ); територіальна структура
служби збуту, закупівельний комітет, внутрішня служба збуту (організаційні структури) тощо. Здатність
значної кількості номінацій репрезентувати багатопланові міжтематичні зв‘язки зумовлює можливість
входження терміна до кількох тематичних груп.
Отже, у загальному вигляді терміносистему маркетингу можна представити як лексико-семантичне поле,
яке являє собою сукупність різних за характером семантичної спільності груп термінів, або, за іншою
термінологією, мікрополів, що перекривають одне одного. У межах лексико-семантичних та тематичних груп
виділяються мінімальні семантичні об‘єднання, побудовані на опозиційних відношеннях 3 типів опозиції:
привативності, еквіполентності й тотожності, які відбивають ієрархічність структури досліджуваних термінів, а
також виражають внутрішні семантичні взаємозв‘язки на основі взаємоперетину сем у структурній організації
мікрополів. Їх більш докладне дослідження має велике практичне значення, оскільки саме в цих відношеннях
найчіткіше простежується системність співвідношення плану вираження планові змісту, що має бути покладено
в основу впорядкування, уніфікації й стандартизації термінології, а також її лексикографічного опису.
Література
1. УМЕ 2000: Українська мова. Енциклопедія [Текст] / НАН України; Інститут мовознавства
ім. О.О.Потебні; Інститут української мови / В.М. Русанівський (ред.). – К. : “Українська енциклопедія”
ім. М.П.Бажана, 2000. – 750с. – ISBN 966-7492-07-9.
2. Канделаки 1977: Канделаки Т.Л. Семантика и мотивированность терминов [Текст] / Т.Л. Канделаки. –
М.: Наука, 1977. – 168 с.
3. Комарова 1991: Комарова З.Н. Семантическая структура специального слова и еѐ лексикографическое
описание [Текст] / З.Н. Комарова. – Свердловск: Изд-во Уральского ун-та, 1991. – 156 с.
4. Кузнецова 1980: Кузнецова Э.В. Русская лексика как система [Текст] / Э.В. Кузнецова. – Свердловск:
Изд-во Уральск. ун-та, 1980. – 88 с.
5. Моргунюк 1993: Моргунюк В.С. Зауваження щодо опрацювання державних стандартів з науково-
технічної термінології [Текст] / В.С. Моргунюк / АН України, Інститут проблем міцності. Препринт. – К.,
1993. – 35 с.
6. Наконечна 1994: Наконечна Г.В. Формування і розвиток української хімічної термінології [Текст]:
Автореф. дис. … канд. філол. наук. – К., 1994. – 17 с.
7. Реформатский 1961: Реформатский А.А. Что такое термин и терминология [Текст] / А.А. Реформатский
// Вопросы терминологии: Материалы Всесоюзного терминологического совещания. – М.: АН СССР, 1961. –
С.46 – 54.
8. Реформатский 1967: Реформатский А.А. Термин как член лексической системы языка [Текст] /
А.А. Реформатский // Проблемы структурной лингвистики. – 1967. – М.: Наука, 1968. – С. 103 – 126.
9. Уфимцева 1962: Уфимцева А.А. Опыт изучения лексики как системы (на материале английского языка)
[Текст] / А.А. Уфимцева. – М.: Изд-во АН СССР, 1962. – 287 с.
10. Шмелѐв 1973: Шмелѐв Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского
языка) [Текст] / Д.Н. Шмелѐв. – М., 1973. – 280 с.
ЛІНГВІСТИЧНІ СТУДІЇ. Випуск 20
190
Статья продолжает цикл публикаций автора по проблеме формирования современной украинской
маркетинговой терминологии. В ней рассмотрены основные типы системных семантических связей
терминосистемы маркетинга на современном этапе еѐ развития.
Ключевые слова: маркетинг, терминосистема, семантические отношения, семантические категории,
лексико-семантические группы, тематические группы.
The article is the sequential of the author’s series of publications on the Ukrainian marketing terminology. The
author considers lexico-semantic peculiarities and organization of Ukrainian marketing terminological system
Keywords: terminology, marketing, terminological system, lexico-semantic group.
Надійшла до редакції 4 вересня 2009 року.